Sponsor bez prawa do pokazania swojej marki? Gdzie kończy się reklama, a zaczyna sponsoring

Zdjęcie: Sponsor bez prawa do pokazania swojej marki? Gdzie kończy się reklama, a zaczyna sponsoring

Sponsor bez prawa do pokazania swojej marki? Gdzie kończy się reklama, a zaczyna sponsoring Debata nad zakazem reklamy piwa może wyglądać jak kolejny spór między zwolennikami ochrony zdrowia publicznego a branżą alkoholową. Z perspektywy sportu i prawa gospodarczego problem jest jednak znacznie szerszy. Dotyczy nie tylko możliwości emitowania spotów reklamowych, ale także przyszłości umów, w ramach których sponsorzy finansują kluby, związki sportowe, zawodników i wydarzenia w zamian za prawo do komunikowania swojej obecności.W Sejmie procedowane są dwa poselskie projekty nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, zawarte w drukach nr 2007 i 2010. Jeden z nich zakłada całkowity zakaz reklamy i promocji wszystkich napojów alkoholowych, w tym piwa, drugi natomiast zmierza do wprowadzenia bezwzględnego zakazu reklamy alkoholu. Projekty zostały skierowane do prac w Komisji Zdrowia, która 29 lipca 2026 r. miała rozpatrzyć sprawozdanie podkomisji nadzwyczajnej. Projektowane rozwiązania nie stanowią jeszcze obowiązującego prawa, ale kierunek prac uzasadnia rozpoczęcie rozmowy o konsekwencjach dla rynku sponsoringu.Punktem wyjścia powinno być rozróżnienie reklamy, promocji i sponsoringu. Ustawa definiuje reklamę napojów alkoholowych jako publiczne rozpowszechnianie ich znaków towarowych, symboli graficznych oraz – w określonych przypadkach – nazw i symboli producentów, o ile służy to popularyzowaniu oznaczeń napoju alkoholowego. Promocją jest między innymi publiczna degustacja, rozdawanie rekwizytów, sprzedaż premiowana oraz inne formy publicznego zachęcania do nabywania alkoholu. Sponsoring został zdefiniowany odrębnie. Oznacza bezpośrednie lub pośrednie finansowanie albo współfinansowanie działalności osób lub organizacji w celu upowszechniania, utrwalania lub podniesienia renomy sponsora, jego oznaczeń, działalności, towarów lub usług – w zamian za informowanie o sponsorowaniu. Samo informowanie o sponsorowaniu polega natomiast na prezentowaniu nazwy sponsora lub jego znaku towarowego w związku ze sponsoringiem.Różnica ta nie jest wyłącznie akademicka. Sponsoring stanowi relację gospodarczą: jedna strona przekazuje pieniądze, towary lub usługi, a druga wykonuje świadczenia promocyjne i wizerunkowe. Mogą one obejmować ekspozycję oznaczeń sponsora na strojach, bandach, ściankach konferencyjnych, stronach internetowych, materiałach transmisyjnych albo w nazwie wydarzenia. Nie oznacza to jednak, iż każde pokazanie sponsora automatycznie pozostaje poza regulacją dotyczącą reklamy alkoholu. O kwalifikacji prawnej nie decyduje nazwa umowy ani użyte przez strony określenie „partner”, ale rzeczywisty sposób i cel komunikacji. Ta sama ekspozycja może zostać uznana za informowanie o sponsorowaniu, a w określonych okolicznościach również za reklamę, promocję albo próbę obejścia zakazu.Obecne przepisy nie ustanawiają pełnej swobody reklamy piwa. Art. 13¹ ustawy wprowadza generalny zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych, przewidując jednocześnie wyjątek dotyczący piwa. Wyjątek ma charakter warunkowy. Reklama nie może być kierowana do małoletnich ani ich przedstawiać, łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną, prowadzeniem pojazdów, sukcesem życiowym, pracą, nauką, relaksem lub atrakcyjnością seksualną. Nie może także zachęcać do nadmiernego spożycia ani przedstawiać abstynencji w negatywny sposób. Ustawa ogranicza ponadto kanały, czas i formę reklamy. W radiu i telewizji reklama piwa jest co do zasady zakazana między godziną 6.00 a 20.00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie jej trwania. Odrębnie uregulowano informowanie o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów napojów alkoholowych.Warto przy tym odróżnić sponsoring wydarzenia sportowego lub imprezy masowej od sponsoringu klubu, zawodnika albo organizacji sportowej. W pierwszym przypadku ustawa wprost reguluje informowanie o sponsorowaniu. W drugim ocena prawna może częściej koncentrować się na tym, czy konkretna ekspozycja oznaczeń sponsora stanowi reklamę, promocję albo próbę obejścia zakazu reklamy alkoholu.Czy zakaz reklamy oznacza zatem zakaz sponsoringu? Niekoniecznie. Przedsiębiorca przez cały czas mógłby co do zasady finansować klub, związek sportowy lub wydarzenie. najważniejsze staje się jednak pytanie, co otrzymałby w zamian. Sponsoring komercyjny nie jest darowizną. Sponsor płaci nie tylko za możliwość używania tytułu sponsora, ale przede wszystkim za widoczność marki, dostęp do określonej publiczności, działania wizerunkowe, możliwość wykorzystywania oznaczeń klubu oraz aktywację współpracy w działaniach marketingowych. o ile nowe przepisy uniemożliwiałyby publiczne prezentowanie oznaczenia sponsora w najważniejszych kanałach, formalne pozostawienie możliwości zawierania umów sponsoringowych mogłoby mieć ograniczone znaczenie praktyczne. Sponsoring pozbawiony komunikacji o sponsorze traci bowiem znaczną część swojej wartości gospodarczej.Nie należy jednak automatycznie utożsamiać zakazu reklamy piwa z zakazem każdej obecności przedsiębiorstwa piwowarskiego w sporcie. Znaczenie będzie miało ostateczne brzmienie ustawy, zakres regulacji dotyczących informowania o sponsorowaniu, definicje reklamy i promocji oraz przepisy przejściowe. Istotne może być również to, czy eksponowana jest marka konkretnego piwa, firma producenta, znak korporacyjny czy oznaczenie innego produktu. Obowiązujące przepisy przeciwdziałają obchodzeniu zakazu przez reklamowanie produktów, usług lub przedsiębiorców dzięki oznaczeń tożsamych albo podobnych do oznaczeń napoju alkoholowego. Prosta zmiana logotypu lub zastąpienie marki produktu nazwą producenta nie zawsze będzie więc rozwiązaniem bezpiecznym. W praktyce ocena będzie zależała nie tylko od formalnej nazwy sponsora, ale także od skojarzeń wywoływanych przez znak, kolorystykę, hasło, oprawę graficzną i kontekst ekspozycji.Nowa ustawa nie spowoduje automatycznego wygaśnięcia wszystkich obowiązujących umów sponsoringowych. Każdy kontrakt będzie wymagał indywidualnej analizy, uwzględniającej czas jego obowiązywania, katalog świadczeń, klauzule dotyczące zmiany prawa, renegocjacji, świadczeń zastępczych i wcześniejszego rozwiązania umowy. o ile określone świadczenie stanie się prawnie niedopuszczalne, nie będzie mogło być dalej wykonywane tylko dlatego, iż uzgodniono je przed wejściem zakazu w życie. Konsekwencje cywilnoprawne będą zależały od tego, czy niemożliwe stanie się wykonanie całej umowy, czy jedynie części obowiązków. Zastosowanie mogą wówczas znaleźć przepisy Kodeksu cywilnego dotyczące niemożliwości świadczenia i rozliczenia umów wzajemnych. o ile zmiana prawa nie uniemożliwi wykonania umowy, ale zasadniczo zmieni jej gospodarczy sens, można rozważać zastosowanie art. 357¹ k.c. W praktyce będzie to jednak instrument wyjątkowy, wymagający wykazania ustawowych przesłanek i niepowodujący automatycznej zmiany umowy.Ryzyko nie kończy się przy tym na sporze o wynagrodzenie. Art. 45² ustawy przewiduje za prowadzenie reklamy lub promocji alkoholu albo informowanie o sponsorowaniu z naruszeniem art. 13¹ grzywnę od 10 000 do 500 000 zł. o ile czyn został popełniony w zakresie działalności przedsiębiorcy, odpowiedzialność może dotyczyć osoby odpowiedzialnej za zlecenie lub prowadzenie reklamy, a nie wyłącznie samej spółki.Dlatego kluby, sponsorzy, agencje, organizatorzy i nadawcy powinni już dziś analizować konstrukcję wieloletnich umów. Potrzebne są postanowienia dotyczące zmiany prawa, renegocjacji pakietu, świadczeń zastępczych, sposobu ich wyceny, proporcjonalnego obniżenia wynagrodzenia, zwrotu przedpłat oraz prawa rozwiązania umowy, gdy podstawowe świadczenie promocyjne przestanie być zgodne z prawem.Ochrona zdrowia publicznego jest uzasadnionym celem ustawodawcy. Nie zwalnia to jednak z obowiązku tworzenia regulacji precyzyjnych, proporcjonalnych i przewidywalnych. Rynek sponsoringu opiera się na kontraktach zawieranych na kilka sezonów i budżetach planowanych z dużym wyprzedzeniem. Dlatego kluczowe