Czy można bez zgody wysłać do klienta e-mail o porzuconym koszyku?

Zjawisko tzw. „porzuconych koszyków” to codzienność w branży e-commerce. Wielu klientów przegląda ofertę sklepu, dodaje produkty do koszyka, ale ostatecznie nie dokonuje zakupu. Według raportu Santander Consumer Bank „Doświadczenia e-commerce” ponad 20% polskich konsumentów deklaruje, iż „często” rezygnuje z transakcji, a 43% przyznaje, iż zdarza się im to „sporadycznie”. Jedynie 9% badanych stwierdza, iż nigdy nie kończy zakupów na etapie koszyka.

Tego typu porzucenie oznacza dla sprzedawcy utratę potencjalnego przychodu. Dlatego stosowane są niekiedy strategie marketingowe mające na celu „ratowanie” koszyka: firmy wysyłają przypomnienia mailowe o niedokończonych zakupach, czasem proponując rabat czy dodatkowe korzyści. Jednakże rodzi się pytanie, czy w świetle nowego Prawa komunikacji elektronicznej (PKE), przepisów RODO i interpretacji UOKiK takie maile można wysyłać bez wyraźnej zgody odbiorcy?

1. Dlaczego to w ogóle budzi wątpliwości?
2. E-mail o porzuconym koszyku – marketing czy komunikat techniczny?
3. Jak często klienci porzucają koszyki i dlaczego?
4. Co skłania do powrotu do porzuconego koszyka?
5. Co to oznacza w kontekście prawnym?
6. Zgoda marketingowa w świetle nowego PKE
7. Czy wystarczy „soft opt-in”?
8. Jak to robić legalnie (i skutecznie)?
9. Podsumowanie

Dlaczego to w ogóle budzi wątpliwości?

Nowe Prawo komunikacji elektronicznej (PKE), które obowiązuje od listopada 2024 r. niestety nie definiuje pojęcia marketingu bezpośredniego. Uzasadnienie do projektu tej ustawy mówi wprost, iż nowe prawo nie znajduje zastosowania do komunikatów o charakterze technicznym lub obsługowym.

Urzędy, które dotąd nakładały kary za telemarketing bez zgody odbiorcy stoją na stanowisku, iż marketingiem nie jest wyłącznie typowa oferta sprzedażowa, ale wszystkie wiadomości lub połączenia telefoniczne mające na celu zainteresowanie odbiorcy ofertą. W praktyce oznacza to, iż choćby jeżeli e-mail nie zawiera wprost komunikatu „kup teraz”, ale zachęca do powrotu do sklepu i dokończenia transakcji, potencjalnie może być traktowany jako marketing bezpośredni. A jeżeli tak, to podlega obowiązkowi uzyskania zgody.

E-mail o porzuconym koszyku – marketing czy komunikat techniczny?

Zasadnicze pytanie brzmi: czy przypomnienie o porzuconym koszyku to wiadomość stricte techniczna (np. informacja o statusie transakcji), czy jednak działanie marketingowe?

• Komunikat techniczny: gdyby mail miał na celu jedynie poinformowanie np. o problemie z płatnością lub potwierdzenie przyjęcia zamówienia, nie byłby traktowany jako marketing.
• Marketing bezpośredni: jeżeli e-mail zawiera choćby pośrednie wezwanie do powrotu na stronę i ukończenia transakcji, a tym samym zachęca do dokonania zakupu, to może być uznany za marketing.

Jak często klienci porzucają koszyki i dlaczego?

W świetle danych z przywołanego raportu Santander Consumer Bank „Doświadczenia e-commerce”:

• 23% respondentów wskazuje, iż porzuca koszyk często lub bardzo często,
• 43% deklaruje, iż zdarza się to od czasu do czasu („sporadycznie”),
• Tylko 9% nigdy nie rezygnuje z zakupów na etapie koszyka, czyli zawsze doprowadza transakcję do końca.

Najczęstszy powód to dbałość o budżet i poszukiwanie korzystniejszych ofert: 40% osób porzuca koszyk, bo natrafia na ten sam produkt w niższej cenie w innym miejscu. Na kolejnych miejscach wskazywane są zbyt wysokie koszty dostawy (36%), nieoczekiwane opłaty (29%), brak dogodnych metod płatności (21%) czy zbyt długi czas dostawy (19%). Co więcej, 16% badanych przyznaje, iż brak wygodnych opcji zwrotu również potrafi ich zniechęcić do finalizacji zakupu.

Co skłania do powrotu do porzuconego koszyka?

Z punktu widzenia sklepów internetowych najważniejsze jest odzyskanie klienta, który zawahał się w ostatniej chwili. Według tego samego raportu:

• 42% konsumentów wraca do porzuconego koszyka, jeżeli otrzyma atrakcyjną ofertę lub zniżkę na znajdujące się w nim produkty,
• 38% podkreśla, iż potrzebuje więcej czasu w przemyślenie decyzji,
• 18% zmienia zdanie po przeczytaniu opinii czy recenzji,
• 14% decyduje się na powrót po otrzymaniu przypomnienia ze sklepu.
• Zauważalne jest jednak, iż 16% w ogóle nie wraca do przerwanych zakupów.

Te dane doskonale ilustrują, dlaczego e-maile o porzuconych koszykach są tak powszechnie stosowane w e-commerce. Wiele osób, szczególnie jeżeli otrzyma rabat, potrzebne informacje lub po prostu komunikat przypominający, faktycznie wróci do sklepu i sfinalizuje transakcję.

Co to oznacza w kontekście prawnym?

Najczęściej wskazywane powody porzucenia koszyka są związane ze świadomą decyzją kupującego, a nie przypadkowym, technicznym błędem, przez który klient nagle mógłby opuścić sklep (np. problem z przeglądarką lub połączeniem internetowym). Dane te mogą, niestety, wzmacniać argument o tym, iż e-mail o porzuconym koszyku jest działaniem marketingowym, a nie technicznym.

A wówczas kampanie odzyskiwania koszyków są związane z konkretnymi wymogami prawnymi.

Zgoda marketingowa w świetle nowego PKE

Zgodnie z nowym PKE (oraz w kontekście RODO) najważniejsze są następujące wymogi prawne:

1. Zgoda musi być konkretna i dobrowolna: nie wolno domyślnie zaznaczać checkboxów.
2. Zgoda nie może być „ukryta” w regulaminach: ma być czytelna, zrozumiała i łatwo dostępna.
3. Łatwe wypisanie się: w każdej przesyłanej wiadomości powinna znajdować się informacja o możliwości rezygnacji z otrzymywania wiadomości (np. link w stopce).
4. Rozliczalność: firma musi być w stanie wykazać, kto, kiedy i w jakiej formie zgody udzielił (w tym treść obowiązku informacyjnego przy wyrażaniu zgody).

Czy wystarczy „soft opt-in”?

Tzw. soft opt-in to sytuacja, gdy klient kupił już coś w danym sklepie, podał swój e-mail i nie sprzeciwił się kontaktowi w celach marketingowych z ofertą podobnych produktów lub usług. Taka formuła wynika wprost z przepisów unijnych i jest standardem w większości państw Unii Europejskiej.

Zastosowanie tego rozwiązania w przypadku porzuconych koszyków może być jednak wyzwaniem w realiach polskiego rynku.

Po pierwsze, nowe PKE niestety nie przewiduje wprost tego wyjątku. Konieczne byłoby bardziej skomplikowane prawnie rozwiązanie polegające na bezpośrednim stosowaniu prawa unijnego.

Po drugie, może ono obejmować wyłącznie tych klientów, którzy wcześniej coś kupili w danym sklepie (czyli ewentualnych kolejnych porzuconych koszyków).

Jak to robić legalnie (i skutecznie)?

Jeśli zależy Ci na wysyłaniu przypomnień o porzuconym koszyku, zadbaj o to, aby kierować je wyłącznie do osób, które wyraziły wcześniej zgodę na e-mail marketing. O tym jak ją dobrze przygotować możesz przeczytać w innych naszych tekstach:

• https://prawomarketingu.pl/jak-uzyskiwac-zgody-marketingowe-wystrzegaj-sie-typowych-formulek-prawnych/
• https://prawomarketingu.pl/wymogi-prawne-w-lead-generation/#jak-powinna-wygladac-poprawna-zgoda

Pamiętaj, iż w przypadku ewentualnej kontroli musisz wykazać, kiedy dana osoba wyraziła zgodę, jaki był zakres tej zgody oraz mieć możliwość szybkiego udostępnienia materiału dowodowego (zrzutu ekranu, logów systemowych, potwierdzenia checkboxa itp.).

Przypomnienia e-mailowe o porzuconym koszyku mogą być wsparte dodatkowymi działaniami:

• Rabat lub promocja: z raportu wynika, iż 42% klientów wraca do koszyka, gdy dostaje zniżkę (uważaj jednak na wymogi prawne dotyczące obniżek cenowych!: https://prawomarketingu.pl/jak-zaprogramowac-obnizke-zgodnie-z-dyrektywa-omnibus/)
• Zwięzły komunikat: warto przypomnieć, jakie korzyści daje dany produkt oraz co użytkownik zyska, finalizując zakup (pamiętaj jednak, aby nie wprowadzać konsumentów w błąd)

Podsumowanie

Wysyłanie e-maili o porzuconym koszyku to jedna z metod zwiększania konwersji w e-commerce. Dane zawarte w raporcie Santander Consumer Bank „Doświadczenia e-commerce” pokazują, jak powszechne jest porzucanie koszyków: robi to łącznie ponad 60% osób (jeśli zsumujemy odpowiedzi „często” i „sporadycznie”). Jednocześnie ankietowani wskazują, iż chętnie wrócą do koszyka, jeżeli uzyskają zniżkę, przemyślą zakup lub przeczytają pozytywne opinie.

Z punktu widzenia prawa jednakże, e-mail zachęcający do sfinalizowania transakcji może być uznany za marketing bezpośredni. Wówczas, aby go wysłać, potrzebna jest zgoda odbiorcy. Próba ratowania transakcji bez takiej podstawy niesie ryzyko kar finansowych ze strony UOKiK oraz naruszenia przepisów RODO.