Czy można zastrzec slogan reklamowy?

Postępowanie przed Urzędem Patentowym

„L.” sp. z o.o. zgłosiła słowno-graficzny znak towarowy „NAJ LEPSZA OFERTA na rynku” do oznaczania niemal wszystkich klas towarów i usług. Urząd Patentowy RP (dalej: UP) odmówił udzielenia prawa ochronnego, uznając, iż oznaczenie to nie posiada dostatecznych znamion odróżniających. Zgodnie z obowiązującym wówczas art. 129 ustawy z 30.6.2000 r. – Prawo własności przemysłowej (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 776; dalej: PrWłPrzem17), podstawową przesłanką udzielenia prawa ochronnego na znak towarowy było istnienie dostatecznych znamion odróżniających zgłoszone oznaczenie. Zdolność odróżniająca to wykazywanie przez znak dostatecznych cech, które mogą utkwić w świadomości i pamięci kupującego, co sprawia, iż znak identyfikuje towar/usługę w obrocie.

UP wyjaśnił, iż przepisy PrWłPrzem17 mają na celu nie tylko zapewnienie wyłączności korzystania z oznaczenia w obrocie, ich rolą jest również zapobieganie ograniczeniom swobody gospodarczej. Chodzi więc o zapobieganie monopolizacji oznaczeń pełniących na rynku jedynie szeroko pojętą funkcję informacyjną bądź opisową. Nabycie prawa wyłącznego do znaku nie może bowiem pozbawiać konkurentów możliwości przekazywania kupującym informacji o towarze i/lub usłudze. Co istotne, w tej sprawie miarodajny krąg odbiorców, do których jest kierowana oferta towarowa zgłaszającego, jest bardzo szeroki, a wręcz nieograniczony. Znak został zgłoszony do oznaczania prawie wszystkich klas towarów i usług. UP stwierdził, iż oznaczenie „NAJ LEPSZA OFERTA na rynku” w istocie ma charakter sloganu reklamowego, którego zadaniem jest zachęcenie klienta do nabycia towaru/usługi. Oznaczenie to w odniesieniu do towarów/usług, dla których zostało zgłoszone, pozbawione jest jakichkolwiek cech w dostatecznym stopniu charakterystycznych, by pozwolić przeciętnemu odbiorcy, dla którego przeznaczone są oznaczane nim towary/usługi, na bezbłędne zidentyfikowanie pochodzenia tych towarów/usług wyłącznie w oparciu o to oznaczenie.

Orzeczenie WSA

WSA w Warszawie oddalił skargę, podzielając stanowisko UP, iż zgłoszone oznaczenie nie posiada dostatecznych znamion odróżniających w odniesieniu do wszystkich wskazanych przez „L.” sp. z o.o. towarów i usług. Aby dane oznaczenie zostało uznane za znak towarowy, musi posiadać zdolność do odróżniania w ogóle (tzw. abstrakcyjna zdolność do odróżniania) oraz musi posiadać zdolność odróżniającą konkretną w stosunku do towarów/usług, na które został zgłoszony. Ocenia się ją zawsze dla konkretnego znaku ze względu na konkretny towar/usługę, dla którego zastrzega się znak. Znak może wykazać zdolność odróżniającą wobec niektórych towarów, a nie mieć jej wobec innych. W niniejszej sprawie miarodajny krąg odbiorców, do których jest kierowana oferta towarowa zgłaszającego, jest nieograniczony, znak został bowiem zgłoszony do oznaczania prawie wszystkich towarów i usług.

Sąd stwierdził, iż zgłoszone oznaczenie to oznaczenie informacyjne, które nie może zostać zastrzeżone na rzecz wyłącznie jednego podmiotu bez naruszania uprawnień innych przedsiębiorców. Znak „NAJ LEPSZA OFERTA na rynku”, odbierany jako całość, nie przejawia żadnych cech fantazyjnych, abstrakcyjnych wobec towarów/usług wskazanych w zgłoszeniu. Zatem każdy podmiot, który oferuje towary/usługi ze zgłoszonego we wniosku zakresu, powinien mieć prawo posługiwania się takim ogólnoinformacyjnym i czysto opisowym określeniem. Oznaczenie to ma charakter sloganu reklamowego, który stoi w sprzeczności z podstawową funkcją i istotą znaku towarowego, czyli funkcją wskazywania na pochodzenie towaru, oznaczanego danym znakiem, od określonego producenta. Udzielenie prawa na znak, którego podstawowym zadaniem jest spełnienie funkcji reklamowej, jest dopuszczalne tylko wówczas, gdy znak ten posiada dostateczne znamiona odróżniające. Jednak w tej sprawie zgłoszone oznaczenie pozbawione jest jakichkolwiek cech w dostatecznym stopniu charakterystycznych, by pozwolić przeciętnemu odbiorcy, dla którego przeznaczone są oznaczane nim towary/usługi, na bezbłędne zidentyfikowanie pochodzenia tych towarów/usług wyłącznie w oparciu o to oznaczenie. Oznaczenie składa się wyłącznie z wyrazów będących w powszechnym użyciu i nie stanowi fantazyjnej kompozycji słownej, nie zawiera dodatkowych elementów, np. charakterystycznej grafiki czy oznaczenia firmy, pozwalających na zidentyfikowanie towarów/usług jako pochodzących od „L.” sp. z o.o.

Stanowisko NSA

NSA utrzymał w mocy orzeczenie WSA w Warszawie. W uzasadnieniu wyroku wyjaśniono, iż w art. 129 ust. 1 pkt. 2 PrWłPrzem17 wskazano bezwzględną przeszkodę w udzieleniu prawa ochronnego na znak towarowy, którą organ bierze pod uwagę z urzędu, czyli brak dostatecznych znamion odróżniających oznaczenie. Zarówno w orzecznictwie NSA, jak i TSUE, podkreśla się, iż aby uznać, iż znak towarowy posiada zdolność odróżniającą, niezależnie od tego, czy taką zdolność odróżniającą posiada od początku, czy też nabył ją dopiero na skutek jego używania, znak musi wykazać się przynależnymi tylko jemu, szczególnymi cechami, które pozwolą nabywcom odróżnić towar nim oznaczony, jako pochodzący z określonego źródła, od innych towarów tego samego rodzaju mających inne pochodzenie (zob. wyrok NSA z 20.04.2017 r., II GSK 2313/15, Legalis). Konkretna zdolność odróżniająca powinna być badana wobec towarów i usług, dla których wniesiono o rejestrację, ewentualnie wobec ich poszczególnych kategorii, które powinny być wyodrębnione ze względu na jakąś konkretną cechę. Ocena ta powinna być dokonana z punktu widzenia adekwatnego kręgu odbiorców, a więc w odniesieniu albo do przeciętnego konsumenta, który jest osobą należycie poinformowaną, uważną i ostrożną, albo odbiorcy profesjonalnego, w zależności od tego, dla kogo dany towar lub usługa jest przeznaczona. Badanie odróżniającego charakteru znaku towarowego w rozumieniu art. 129 ust. 1 pkt. 2 PrWłPrzem17 odnosi się zatem do relacji, jaka zachodzi pomiędzy zgłoszonym oznaczeniem a oznaczanymi nim towarami lub usługami, oraz do sposobu postrzegania danego oznaczenia przez odbiorców.

„L.” sp. z o.o. we wniosku o udzielenia prawa ochronnego wskazała wiele zróżnicowanych towarów i usług, dla których zgłoszone oznaczenia miało być przeznaczone. Organ na potrzeby niniejszej sprawy zróżnicował zgłoszone towary i usługi jako przeznaczone dla specjalisty oraz te przeznaczone dla przeciętnego konsumenta, jednak w odniesieniu do nich wszystkich oznaczenie ma wyłącznie charakter ogólnoinformacyjny. NSA stwierdził, iż zwrot „NAJ LEPSZA OFERTA na rynku” jest powszechnie stosowany w stosunkach handlowych, celem skłonienia odbiorcy do zakupu towarów czy usług.

Przedsiębiorcy od zawsze wskazywali, iż to właśnie ich oferta jest najlepsza. Nie ma w warstwie słownej zgłoszonego oznaczenia elementów aluzyjnych, żadnej gry słownej ani elementów koncepcyjnej intrygi lub zaskoczenia, które mogłyby nadać zgłoszonemu znakowi towarowemu, poza jego funkcją promocyjną, charakter odróżniający w odczuciu adekwatnego kręgu odbiorców. Treść słowna zgłoszonego oznaczenia została zapisana z błędem („NAJ” i odrębnie „LEPSZA”), jednak zmiana ta nie pływa na fonetykę czytanego zwrotu, a w efekcie nie wpływa na odbiór znaczeniowy. NSA uznał, iż również nieznaczna różnica czcionek, użycie odręcznego kroju pisma, a także kombinacja dużych i małych liter nie nadaje charakteru konkretnej dystynktywności prostemu oznaczeniu ogólnoinformacyjnemu pełniącemu czystą funkcję reklamową.

Zdaniem NSA warstwie słownej zgłoszonego oznaczenia nie można przypisać charakteru aluzyjnego, co mogłoby umożliwić przyznanie ochrony. Przyjmuje się bowiem, iż choćby połączenie w jeden wyraz kilku słów opisowych lub nieistotna modyfikacja słów opisowych może prowadzić do powstania oznaczenia jedynie aluzyjnego lub sugerującego. Oznaczenia sugerujące to takie oznaczenia, które sugerują określone cechy zgłoszonych towarów, natomiast oznaczenia aluzyjne to takie, które stanowią aluzję do tych cech. Tego rodzaju oznaczenia wywołują wprawdzie pewne skojarzenia z konkretnymi towarami, jednakże nie stanowią przykładu oznaczeń wprost opisowych względem tych towarów. Oznaczenie ogólnoinformacyjne poprzez swoją aluzyjność mogłoby przybrać formę oznaczenia, które odróżnia towary jednego przedsiębiorcy od towarów innych przedsiębiorców.

Wyrok NSA z 9.9.2025 r., II GSK 418/22, Legalis