Deepfake to już nie przyszłość. Jak prawo chroni wizerunek, głos i tożsamość w erze sztucznej inteligencji?

Zdjęcie: Deepfake to już nie przyszłość. Jak prawo chroni wizerunek, głos i tożsamość w erze sztucznej inteligencji?

Deepfake to już nie przyszłość. Jak prawo chroni wizerunek, głos i tożsamość w erze sztucznej inteligencji? Jeszcze niedawno technologia deepfake kojarzyła się głównie z ciekawostkami publikowanymi w internecie. Dziś sztuczna inteligencja pozwala w ciągu kilku minut stworzyć materiał wideo lub nagranie głosowe, które dla przeciętnego odbiorcy jest praktycznie nie do odróżnienia od autentycznego. Fałszywe wypowiedzi polityków, celebrytów czy przedsiębiorców coraz częściej pojawiają się w mediach społecznościowych, a rozwój generatywnej sztucznej inteligencji sprawia, iż próg wejścia do tworzenia takich materiałów systematycznie maleje. Nie jest to już wyłącznie problem technologiczny. To przede wszystkim wyzwanie prawne, które dotyka przedsiębiorców, osób publicznych, twórców internetowych oraz każdego, kogo wizerunek, głos lub tożsamość mogą zostać wykorzystane bez zgody.Polskie prawo nie zawiera w tej chwili odrębnej ustawy poświęconej technologii deepfake. Nie oznacza to jednak, iż osoby poszkodowane pozostają bez ochrony. Wręcz przeciwnie – obowiązujące przepisy już dziś pozwalają dochodzić odpowiedzialności na wielu płaszczyznach.Podstawowym instrumentem pozostają przepisy Kodeksu cywilnego dotyczące dóbr osobistych. Zgodnie z art. 23 dobra osobiste człowieka, w tym w szczególności jego wizerunek, cześć, nazwisko czy twórczość, pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony wynikającej z innych przepisów. Z kolei art. 24 k.c. przyznaje osobie, której dobra osobiste zostały zagrożone lub naruszone, możliwość żądania zaniechania bezprawnych działań, usunięcia ich skutków, złożenia odpowiedniego oświadczenia, a także – w przypadkach przewidzianych przez ustawę – zapłaty zadośćuczynienia lub odpowiedniej sumy na wskazany cel społeczny.W praktyce deepfake bardzo często prowadzi właśnie do naruszenia dóbr osobistych. Dotyczy to nie tylko sytuacji, w których wygenerowany materiał przedstawia osobę w fałszywym lub kompromitującym świetle. Równie poważnym problemem może być przypisanie komuś wypowiedzi, których nigdy nie wygłosił, udziału w wydarzeniach, w których nie uczestniczył, czy promowania produktów, których nigdy nie rekomendował.W przypadku przedsiębiorców konsekwencje mogą być jeszcze dalej idące. Wizerunek prezesa spółki czy rozpoznawalnego eksperta stanowi często istotny element wartości przedsiębiorstwa. Fałszywe nagranie sugerujące nieuczciwe praktyki, problemy finansowe lub określone decyzje biznesowe może wywołać wymierne skutki ekonomiczne, wpływając na relacje z kontrahentami, inwestorami czy klientami. Odpowiedzialność cywilna może w takich sytuacjach obejmować również obowiązek naprawienia szkody majątkowej, o ile zostanie wykazany związek pomiędzy publikacją a powstałą stratą.Nie można także pomijać przepisów ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Rozpowszechnianie wizerunku co do zasady wymaga zgody osoby przedstawionej, chyba iż zachodzą ustawowe wyjątki określone w art. 81 tej ustawy. Wykorzystanie wizerunku stworzonego lub zmodyfikowanego przy użyciu sztucznej inteligencji nie eliminuje obowiązku respektowania tych regulacji. Wręcz przeciwnie – wykorzystanie technologii AI może prowadzić do powstania dodatkowych naruszeń, o ile odbiorca zostaje celowo wprowadzony w błąd co do autentyczności materiału.W określonych przypadkach zastosowanie mogą znaleźć również przepisy prawa karnego. o ile wygenerowany materiał służy oszustwu, podszywaniu się pod inną osobę, wyłudzeniu świadczenia czy bezprawnemu wykorzystaniu danych, odpowiedzialność sprawcy może wykraczać daleko poza odpowiedzialność cywilną. Każdy przypadek wymaga oczywiście indywidualnej oceny, jednak przekonanie, iż deepfake funkcjonuje w „prawnej próżni”, jest całkowicie błędne.Nowym elementem systemu ochrony staje się również europejski AI Act. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 nie zakazuje stosowania technologii generatywnej, ale wprowadza szereg obowiązków związanych z przejrzystością. W określonych przypadkach odbiorca powinien zostać poinformowany, iż ma do czynienia z treścią sztucznie wygenerowaną lub zmanipulowaną. Celem tych regulacji nie jest zahamowanie rozwoju technologii, ale ograniczenie ryzyka wprowadzania odbiorców w błąd oraz zwiększenie zaufania do środowiska cyfrowego.Nie oznacza to jednak, iż odpowiedzialność spoczywa wyłącznie na dostawcach narzędzi AI. Coraz większego znaczenia nabiera odpowiedzialność podmiotów, które wykorzystują wygenerowane materiały w działalności marketingowej, komunikacji korporacyjnej czy mediach społecznościowych. Przedsiębiorca publikujący materiał wygenerowany przez sztuczną inteligencję nie jest zwolniony z obowiązku oceny jego zgodności z prawem tylko dlatego, iż stworzył go algorytm.W praktyce coraz częściej pojawia się również pytanie o odpowiedzialność platform internetowych. Choć ich status prawny regulowany jest przede wszystkim przez unijny Akt o usługach cyfrowych (Digital Services Act), nie oznacza to automatycznego zwolnienia z obowiązku reagowania na bezprawne treści. Skuteczność ochrony będzie w coraz większym stopniu zależała od sprawności procedur zgłaszania naruszeń oraz szybkości usuwania materiałów naruszających prawa innych osób.Rozwój sztucznej inteligencji zmienia sposób komunikowania się, prowadzenia biznesu i budowania reputacji. Nie zmienia jednak podstawowej zasady prawa – korzystanie z nowych technologii nie zwalnia z odpowiedzialności za skutki własnych działań. Deepfake nie jest dziś wyłącznie wyzwaniem dla informatyków. Staje się jednym z najpoważniejszych zagadnień prawa nowych technologii, ochrony dóbr osobistych oraz bezpieczeństwa obrotu gospodarczego. Dlatego przedsiębiorcy powinni traktować go nie jako futurystyczną ciekawostkę, ale jako realne ryzyko prawne, wymagające świadomego zarządzania i odpowiednich procedur. Autor: Jarosław ChałasPartner Zarządzający, Radca PrawnyKancelaria Prawna Chałas i Wspólnicy Dowiedz się więcej: AI Transparency Check