3 tygodni temu
Sprzedaż zaczyna się w głowie klienta.
Jak projektować decyzje i zwiększać sprzedaż na rynku nieruchomości?
Joanna Barska (IG @markaimozg)
Współczesny klient nie analizuje ofert w sposób racjonalny. To teza, której – wydaje mi się – nie trzeba już uzasadniać i bronić, ponieważ została potwierdzona czterema Nagrodami Nobla w obszarze ekonomii za badania ludzkich decyzji i zachowań. choćby w przypadku tak poważnych wyborów jak zakup czy sprzedaż nieruchomości głównym aktorem przeważnie nie jest Excel, ale emocje, skojarzenia, skróty i błędy poznawcze. A skoro tak wiele wiemy w tej chwili na temat procesu decyzyjnego, nie ma powodu, dla którego nie mielibyśmy tej wiedzy wykorzystać w sprzedaży. Rolą agenta nieruchomości jest przecież nie tyle pokazanie oferty, ile zaprojektowanie jej w taki sposób, by wspierała klienta w podjęciu jak najszybszej i jak najlepszej, w jego percepcji, decyzji.
Decyzja nieracjonalna, ale przewidywalna
Dlaczego nasz umysł posługuje się heurystykami, czyli pewnymi powtarzalnymi „skrótami”, którymi ułatwia i przyspiesza podejmowanie decyzji? Ze względu na ograniczone zasoby informacyjne i poznawcze. Po pierwsze, często podejmujemy decyzje na podstawie niepełnych informacji i w ograniczonym czasie, a po drugie, nasz umysł dba o to, by zrobić to w sposób optymalny, bez nadmiernego analizowania (które przesadnie obciążałoby nas metabolicznie).
Decyzje klientów nie są jednak całkowicie przypadkowe, są przewidywalnie nieracjonalne i można w taki sposób zaprojektować naszą ofertę, narrację i sprzedaż, by szybciej i w bardziej powtarzalny sposób osiągać cele sprzedażowe. Pomówmy o kilku takich „skrótach”, które wykorzystuje umysł klienta.
Magia „wystarczająco dobrego”
Jeden z nich, absolutnie najważniejszy na rynku nieruchomości, to tzw. heurystyka leksykograficzna. Opisuje ona naszą tendencję do podejmowania decyzji na podstawie pierwszego kryterium, które zostanie spełnione. Co to znaczy? Że klient analizuje podawane przez agenta informacje krok po kroku, według ustalonej przez siebie hierarchii kryteriów i zatrzymuje się przy pierwszym, który rozstrzyga wybór.
Oto przykład.
Kupujący ustala (często nie do końca świadomie) priorytety:
1 – lokalizacja (odległość maksymalnie 15 minut samochodem od szkoły dziecka), 2 – cena (musi zmieścić się w budżecie 900 000 zł), 3 – metraż, układ (minimum 3 pokoje).
Najpierw sprawdza zatem wszystkie oferty pod kątem lokalizacji. jeżeli dana nieruchomość jest dalej niż 15 min od szkoły, odpada od razu, niezależnie od ceny czy metrażu.
Spośród pozostałych bierze pod uwagę tylko te w budżecie, a na końcu weryfikuje metraż. Decyzja zapada na podstawie pierwszego kryterium, które zostanie spełnione.
Heurystyka ta oznacza dla agenta, iż najpierw powinien zidentyfikować kryterium nr 1 i wokół niego zbudować narrację. jeżeli dowie się, iż kluczowa jest lokalizacja, będzie
mógł od razu podkreślić bliskość do szkoły, a gdy już klient mentalnie „odhaczy” najważniejsze kryterium, stanie się bardziej otwarty na kompromisy przy dalszych punktach.
Tip:
Oszczędź sobie i klientowi czas i energię. Przeprowadzając z nim rozmowę, wyciągnij informację o tych właśnie kryteriach („Co dla pani będzie absolutnie najważniejsze przy wyborze mieszkania?”, „Czy jest jakaś jedna rzecz, bez której nie zdecyduje się pani na zakup?”, „Czy jest pan skłonny zapłacić więcej za lokalizację, czy to budżet jest dla pana absolutnie nie do przekroczenia?”, „Co sprawi, iż po wejściu do mieszkania poczuje pani, iż to jest to?” itd.). Im lepszy wywiad, wydobywający z klienta priorytety, tym większe prawdopodobieństwo tego, iż nie utkniesz na ogólnikach typu „przytulne mieszkanie w dobrej cenie”.
Jak prezentujesz klientowi dostępne opcje?
Jeśli klient dostaje jedną ofertę, decyzja jest binarna: kupuje albo nie. jeżeli dostaje trzy – zaczyna porównywać i zastanawiać się, która wydaje mu się najatrakcyjniejsza. I tu na pomoc przychodzi nam reguła względności (zwana też efektem wabika). Badania wskazują, iż zastosowanie jej nie tylko ułatwia wybór klientowi i skraca czas jego decyzji, ale też poprawia jego zadowolenie z dokonanego wyboru. Jak ją wykorzystać?
Spójrz na te trzy domy. Dwa pierwsze mają czerwone dachy, pierwszy jest prosty, do remontu, drugi wygląda lepiej, jest po remoncie, trzeci również jest gotowy do przeprowadzki, ale dodatkowo jest w wyraźnie innym stylu niż poprzednie dwa.
Badania wskazują, iż większość ludzi wybierze wariant drugi. Dlaczego? Wcale nie z powodu naszej tendencji do wybierania pozycji środkowej i niechęci do skrajności, ale właśnie przez to, iż mamy tu kontekst dwóch podobnych do siebie nieruchomości, które możemy łatwo porównać. Druga opcja jest podobna do pierwszej, ale lepsza od niej.
Pierwsza propozycja jest naszym wabikiem – jej jedynym celem jest sprawienie, żeby ta druga wyglądała w percepcji klienta dużo korzystniej.
Tip:
Wykorzystaj tę wiedzę do świadomego zaprojektowania trzech opcji, które zaprezentujesz klientowi. Masz dwie dobre, spełniające oczekiwania nieruchomości, ale różniące się od siebie? Dodaj do nich trzecią, która będzie podobna do jednej z nich pod jakimś względem, ale dużo mniej atrakcyjna. W ten sposób podbijesz w umyśle klienta atrakcyjność przygotowanej oferty, ułatwisz mu wybór i skrócisz czas decyzji.
Resztę tipów od Joanny Barskiej znajdziesz w najnowszym numerze Strefy Nieruchomości nr 33: https://skleprentiera.pl/SN33
Joanna Barska – przedsiębiorczyni, certyfikowana ekspertka Applied Behavioral Economics. Zajmuje się wyciąganiem z badań behawioralnych o ludzkich decyzjach metod, które zwiększają sprzedaż. Autorka kursu dla ekspertów sprzedających produkty i usługi „WINDA DO SPRZEDAŻY. 8,5 metody behawioralnej, która zwiększy Twoją sprzedaż”. Strona: markaimozg.pl, Instagram: @markaimozg
Partner - Strefa Nieruchomości
