Nie marnuj kasy. Zadawaj pytania i testuj. O badaniach rynku przed wprowadzeniem produktu do oferty

10 miesięcy temu

Startupy upadają z różnych przyczyn. Według firmy analitycznej CB Insights konkretnie z dwunastu powodów. Ze względu na brak finansowania, wadliwy model finansowy czy politykę cenową (o niej pisałem tutaj). Upadają też, bo wprowadzają na rynek produkty, których później ich potencjalni klienci absolutnie nie mają ochoty kupować.

Szczęśliwie ryzyko wprowadzenia niechcianego produktu do „obrotu” można zminimalizować – zajmiemy się właśnie tym problemem, a do jego rozwiązania posłużą nam badania rynku. Podejdziemy do nich jednak nieco inaczej, niż można by oczekiwać. Za chwilę wyjaśnię, o co chodzi. Tymczasem chciałbym dodać jeszcze jedno.

A mianowicie to, iż wymyślenie produktu i zbadanie rynku to dopiero początek. Potem trzeba ten produkt stale rozwijać i aktualizować. Tu przydaje się kreatywność i innowacyjne podejście do budowania biznesu. Więcej na ten temat znajdziesz w artykule pt. „Kreatywność w biznesie. Jak generować innowacyjne pomysły produktowe?”.

Kolejna rzecz. Po czym poznasz, iż Twój produkt rzeczywiście odpowiada na potrzeby rynku, iż klienci faktycznie go potrzebują, iż naprawdę go chcą? Przyjrzyjmy się.

„Ten produkt to złoto”. Sygnały zainteresowania

Spójrzmy na to z perspektywy dwóch sytuacji – przed i po zakupie.

Sytuacja #1. Przed zakupem

Klienci pytają o produkt. Nie masz produktu w ofercie, ale klienci i tak Cię pytają, czy go oferujesz lub wręcz sugerują, iż powinieneś sprzedawać „to i to”. Zresztą to często się dzieje, gdy na przykład dzielisz się w sieci przydatnymi treściami. Ludzie je konsumują, a potem mają ochotę na więcej – coś, za co mogą zapłacić.
Klienci płacą. Żadne deklaracje, choćby te najbardziej pochlebne na temat Twojego produktu, kilka znaczą, jeżeli klienci nie sięgają do portfeli. Brzmi trywialnie, ale zakup to oznaka zainteresowania, której powinieneś wypatrywać.

Sytuacja #2. Po zakupie

Niski churn rate, czyli niewielki odsetek osób, które rezygnują z Twojego produktu. jeżeli oferujesz na przykład aplikację webową w abonamencie, a klienci nie rezygnują z subskrypcji, to oznacza, iż faktycznie spełniasz ich oczekiwania. Albo jeżeli prowadzisz sklep, a oni regularnie do Ciebie zaglądają i kupują, to też dobry znak.
Podwyżka ceny nie powoduje fali odejść. Wyższa cena odstrasza tych, którzy albo nie dostrzegają wartości w produkcie, albo widzą tylko jej ułamek. Takie osoby po podwyżce najpewniej zrezygnują z użytkowania Twojego produktu. jeżeli zostaną, to możesz mieć pewność, iż oferujesz im wartość, której faktycznie potrzebują.

Druga sytuacja odnosi się do tzw. product market-fit i ciągłego doskonalenia produktu. Piszę o nim tutaj. Pierwsza, czyli przed zakupem, to sytuacja, która teraz nas interesuje z punktu widzenia badania rynku. Jak takie badania przeprowadzić? I co miałem na myśli, pisząc, iż podejdziemy do tego procesu trochę inaczej, niż zwykle się to robi?

Badanie rynku a produkt

Zwykle, gdy wprowadza się produkt na rynek, to albo wprowadza się go bez uprzedniej analizy rynku – to ogromne ryzyko niepowodzenia i oczywiście błąd, albo analizuje się rynek, a potem wprowadza się produkt na pełną skalę – takie podejście, oczywiście jest zdecydowanie lepsze, niemniej przez cały czas jest obarczone sporym ryzykiem.

Tymczasem można inaczej – powoli, wchodząc na rynek jedynie z prototypem lub choćby nie mając prototypu, ale jedynie zapowiadając go. Na tych założeniach opiera się metoda, którą w środowisku startupowym nazywamy fake door test. Za chwilę ją omówią, bo choćby jeżeli zdecydujesz się ją wykonać, to wcześniej powinieneś sięgnąć po tradycyjne metody badawcze – takie jak chociażby ilościowa i jakościowa analiza.

Krok 1. Co warto wiedzieć o rynku? Hipotezy

Żeby móc zbadać rynek, trzeba postawić hipotezę biznesową. A z tym startupowcy zwykle nie mają problemu, bo przecież mają pomysły na produkty. Czyli wiedzą mniej więcej, co chcą zrobić i komu to sprzedać. Na tym etapie nie warto jednak przywiązywać się do tej wizji – może przecież się nie sprawdzić. Lepiej więc potraktować ją właśnie jak hipotezę, zbiór założeń, które w kontakcie z rynkiem będziemy modyfikować.

Do określenia hipotezy musimy znaleźć odpowiedzi na pytania:

Jaki produkt chcemy wprowadzić na rynek?
Do kogo kierujemy ów produkt? Kto jest naszym klientem?
Jaki istotny i palący problem ma nasz klient?
W jaki sposób za pośrednictwem produktu rozwiązujemy problem klienta?
Czy na rynku mamy konkurentów? Jakich? Co jest ich mocną stroną?
Jak duży rynek chcemy zagospodarować?
Czy rynek, na który chcemy wejść, rośnie, maleje, a może od lat się nie zmienia?

W pierwszej fazie badania rynku pomocne będą:

wszelkie raporty branżowe, badające rozmiar i kondycję danego rynku;
strony internetowe i media społecznościowe konkurentów, a w nich między innymi komentarze klientów;
media branżowe, gdzie znajdziemy wypowiedzi, opinie i wywiady z branżowymi ekspertami;
targi branżowe, gdzie spotkamy przedstawicieli danego rynku;
no i oczywiście wyszukiwarka internetowa i narzędzia do mierzenia popularności słów kluczowych.

Krok 2. Rozmowy z klientami i kampania ASK

Po zebraniu danych liczbowych na temat rynku trzeba iść w teren.

Niekoniecznie w dosłowny sposób, chociaż to zawsze jest dobra opcja. W każdym razie trzeba porozmawiać z potencjalnymi klientami. Albo bezpośrednio, albo pośrednio. A najlepiej i tak, i tak. Przez bezpośredni kontakt rozumiem rozmowy jeden na jeden, a pośredni wszelkiej maści wystandaryzowane badania, na przykład ankiety.

W swojej książce „Zrozumieć Marketing” Artur Jabłoński i Marek Piasek opisali coś, co nazwali „kampanią ASK”, czyli kampanią zadawania pytań. Jej założenia są proste.

Klienci nie zawsze wiedzą, czego chcą.
Dlatego zadawaj im mądre pytania.

Jak w kontekście „klienci nie zawsze wiedzą, czego chcą” brzmią mądre pytania?

Powiedzmy, iż tworzysz oprogramowanie. Rozważasz sprzedawać je w formie abonamentu jako SaaS albo jednorazowo, na zasadach licencji. Możesz więc zapytać swoich potencjalnych klientów: „Wolicie korzystać z mojego softu w abonamencie za niższą miesięczną kwotę, czy kupując je jednorazowo za cenę, która wynosi tyle i tyle?”.

Ale możesz też zapytać inaczej. Tak jak sugerują Artur i Marek. W mniej bezpośredni sposób. „W jaki sposób lubisz otrzymywać dostęp do oprogramowania?”. Powiedzmy, iż pada odpowiedź: „Gdy go potrzebuję”. Teraz Twoim zadaniem jest wykombinować jak tę potrzebę zaspokoić. Może więc zdecydujesz się pobierać od swoich klientów opłaty nie w modelu abonamentowym, ale na zasadach „pay-as-you-go”.

Tak czy inaczej autorzy „Zrozumieć Marketing” radzą, aby nie pytać klientów o ofertę, ale o ich problemy i potrzeby. Klienci najlepiej wiedzą „co im dolega”, za to mogą nie mieć zielonego pojęcia jak rozwiązać swoje problemy. To robota dla przedsiębiorcy. Zebrane w ten sposób informacje pomogą tworzyć lepsze produkty.

Krok 3. Wykonaj fake door test

Wspomniałem wcześniej, iż nie warto polegać na deklaracjach klientów pt. „to świetny produkt, kupię, jak będzie dostępny”. Deklarować i kupić to dwie różne rzeczy. Dlatego zamiast pytać o opinię, lepiej spróbować sprzedać – choćby jeżeli nie ma się gotowego produktu. Na tym właśnie polega piękno metody fake door test – na próbie sprzedaży czegoś, czego jeszcze się nie wyprodukowało. Jak zorganizować taki test?

W uproszczeniu potrzeba dwóch rzeczy:

Strony lądowania – czyli strony, na której przedstawimy swoją ofertę. Taka strona musi wyglądać na prawdziwą (musi wręcz być prawdziwa), a więc zawierać mockupy produktu, opisy i, co bardzo ważne, przycisk „kup teraz” (lub inny podobny).
Ruchu na stronie – czyli potencjalnych klientów, którzy wejdą na stronę, zapoznają się z ofertą i klikną wspomniany wcześniej przycisk, aby nabyć produkt. Po jego kliknięciu, oczywiście, nic nie kupią, bo produkt jeszcze nie istnieje, o czym dowiedzą się dopiero teraz. Dowiedzą się również, iż produkt będzie dostępny wtedy i wtedy, i iż mogą zapisać się na listę oczekujących, podając swój adres e-mail.

Tyle. Tak w uproszczeniu działa fake door test. Po przeprowadzeniu takiego eksperymentu będziemy mogli policzyć, ile osób odwiedziło naszą stronę, a ile spośród nich kliknęło przycisk. To pozwoli nam oszacować realne zainteresowanie rynku naszym produktem. Na dodatek test kończy się zebraniem listy mailingowej, którą będziemy mogli wykorzystać do kampanii marketingowej, gdy produkt będzie gotowy.

Na koniec

Badania rynku warto prowadzić na różnych etapach prac nad produktem. Nie tylko wtedy, gdy szacuje się potencjał rynku, ale również wtedy, gdy produkt powstaje. Dlatego w środowisku startupowym zaczyna się od niedoskonałych prototypów i MVP, w międzyczasie poznaje się opinie klientów i dopiero na bazie ich feedbacku modyfikuje się produkt, aż wreszcie nadaje mu się oczekiwany kształt.

Na blogu ifirma.pl ruszyliśmy z cyklem „4P – product, price, place, promotion”, w ramach którego Adam Sawicki – właściciel i redaktor naczelny Rebiznes.pl – podzieli się fachową wiedzą dotyczącą biznesu, metodyk jego prowadzenia i zarządzania nim.