Nowe standardy dotyczące reklamy politycznej już obowiązują w całej Unii Europejskiej. 10 października 2025 r. zaczęło mieć zastosowanie Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 z dnia 13 marca 2024 r. w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej (dalej: „Rozporządzenie 2024/900”)[1]. Oznacza to, iż wynikające z niego obowiązki stosuje się już we wszystkich państwach członkowskich UE, w tym również wobec przedsiębiorców działających w Polsce.
Celem Rozporządzenia 2024/900 jest ujednolicenie zasad dotyczących reklamy politycznej, zwłaszcza jej przejrzystości i targetowania, w całej Unii Europejskiej. Nowe wymogi mają bezprecedensowy charakter – dotychczas żadne przepisy nie regulowały konkretnych przekazów marketingowych w tak szerokim zakresie. Wdrożenie zasad dotyczących przejrzystości i targetowania może wiązać się z istotnymi wyzwaniami dla firm. Komisja Europejska nie pozostawia jednak interesariuszy bez żadnego wsparcia. W lipcu bieżącego roku KE przyjęła rozporządzenie wykonawcze w sprawie formatu, wzoru i specyfikacji technicznych oznakowań oraz ogłoszeń o przejrzystości politycznych materiałów reklamowych zgodnie z art. 11 i 12 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 (dalej: „Rozporządzenie Wykonawcze”)[2] oraz niewiążące Wytyczne dotyczące wsparcia wdrożenia rozporządzenia (UE) 2024/900 w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej (dalej: „Wytyczne”).
Wytyczne dotyczące oznakowań oraz ogłoszeń o przejrzystości politycznych materiałów reklamowych
Zgodnie z Rozporządzeniem 2024/900 jednym z nowych wymagań spoczywających na wydawcach reklamy politycznej jest opatrzenie politycznego materiału reklamowego (np. postu w social mediach) o informacje takie jak: oświadczenie, iż jest to polityczny materiał reklamowy,
tożsamość sponsora oraz ogłoszenie o przejrzystości. Umieszczenie takich informacji powinno zostać udostępnione w formie dostosowanej do konkretnego środka przekazu.
W praktyce taki obowiązek może budzić szerokie problemy interpretacyjne. W odpowiedzi na te wątpliwości Komisja Europejska przyjęła Rozporządzenie Wykonawcze, które ma na celu ujednolicić zasady znakowania politycznego materiału reklamowego. Wskazano w nim, co dokładnie ma zawierać znakowanie oraz jak technicznie udostępniać ogłoszenie o przejrzystości z podziałem na telewizję, radio, druk i media cyfrowe. Akt wykonawczy wymienia między innymi poniższe techniki oznaczania:
- w przypadku materiałów w formacie wideo – co do zasady oznakowania wizualne muszą być wyświetlane przez cały czas trwania nagrania,
- w przypadku mediów drukowanych – co do zasady oznakowania umieszczone w jednej, drukowanej i ujednoliconej ramce,
- w przypadku formatu dźwiękowego – oznakowanie można udostępnić w formacie dźwiękowym, o ile spełnia ono następujące wymogi: jest słyszalne (bez podejmowania jakichkolwiek dodatkowych działań) oraz jest ogłoszone na początku lub na końcu politycznego materiału reklamowego.
Dodatkowo Rozporządzenie Wykonawcze wskazuje, iż jeżeli do ogłoszenia o przejrzystości wykorzystuje się adres URL lub kod QR, to powinny one prowadzić bezpośrednio do pełnego ogłoszenia o przejrzystości, o którym mowa w art. 12 Rozporządzenia 2024/900.
Warto pamiętać, iż Rozporządzenie Wykonawcze nie ma wyłącznie charakteru pomocniczego, a jego postanowienia stanowią wiążące uzupełnienie Rozporządzenia 2024/900.
Wytyczne dotyczące wsparcia wdrożenia Rozporządzenia 2024/900 w sprawie przejrzystości i targetowania reklam politycznych
Na dwa dni przed rozpoczęciem stosowania Rozporządzenia 2024/900 Komisja Europejska opublikowała Wytyczne, które mają ułatwić jego jednolite wdrożenie. Dokument wyjaśnia m.in.: sposób rozumienia kluczowych definicji, podział obowiązków między interesariuszami oraz praktyczne zasady znakowania przekazów politycznych. Wytyczne zawierają liczne przykłady i listy kontrolne, które w praktyczny sposób obrazują, jak należy rozumieć postanowienia rozporządzenia. Mimo iż Wytyczne nie mają charakteru wiążącego, należy je postrzegać jako istotny punkt odniesienia dla interpretacji Rozporządzenia 2024/900 dokonanej przez Komisję Europejską.
Wytyczne jasno opisują głównych interesariuszy Rozporządzenia 2024/900 i wskazują na ich adekwatną interpretację. Są to:
- sponsorzy – w Wytycznych podkreślono między innymi konieczność ujawniania podmiotu „sprawującego ostateczną kontrolę” nad sponsorem,
- dostawcy usług reklamy politycznej – wskazano konkretne przykłady takich interesariuszy w postaci: agencji, drukarni, platform, influencerów, blogerów czy dostawców technologii reklamowej (ad-network),
- wydawcy usług reklamy politycznej – jako rodzaj dostawcy usług reklamy politycznej, który publikuje, dostarcza lub rozpowszechnia reklamę polityczną za pośrednictwem dowolnego środka przekazu (w tym offline i online).
Wytyczne zawierają również szczegółowe wyjaśnienia dotyczące rozumienia pojęcia „reklamy politycznej”. Mają one najważniejsze znaczenie dla oceny, czy w danym przypadku znajdą zastosowanie wymogi Rozporządzenia 2024/900. W ramach tego obszaru przedstawiono także rozbudowaną tabelę kryteriów. Stanowi ona swojego rodzaju test, który pozwala ustalić, czy dany przekaz można uznać za reklamę polityczną.
Oprócz powyższego, Wytyczne mają również na celu doprecyzowanie interpretacji w zakresie:
- podziału obowiązków na poszczególnych interesariuszy Rozporządzenia 2024/900,
- wymogów znakowania politycznego materiału reklamowego,
- wymogów dotyczących przejrzystości w zakresie technik targetowania i dostarczania reklamy politycznej online.
Implementacja Rozporządzenia 2024/900 do polskiego porządku prawnego
Obowiązki wynikające z Rozporządzenia 2024/900 mają bezpośrednie zastosowanie w państwach członkowskich UE i nie wymagają dodatkowych, krajowych działań legislacyjnych. Oznacza to, iż są już wiążące dla polskich przedsiębiorców. Niezależnie od tego, Rozporządzenie 2024/900 przewiduje konieczność podjęcia działań ustawodawczych na poziomie krajowym, w szczególności w zakresie określenia sankcji oraz wyznaczenia nowych lub doprecyzowania kompetencji adekwatnych organów nadzorczych.
Na dzień przygotowania tej publikacji nie opublikowano jeszcze projektu ustawy wdrażającej. Z dostępnych informacji wynika jednak, iż nad jej założeniami pracuje w tej chwili Ministerstwo Cyfryzacji[3].
W najbliższych miesiącach najważniejsze będzie obserwowanie, w jaki sposób państwa członkowskie – w tym Polska – wdrożą przepisy krajowe dotyczące sankcji i nadzoru nad reklamą polityczną, a także jak organy nadzorcze będą w praktyce interpretować nowe obowiązki.
[1] Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 z dnia 13 marca 2024 r. w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej (Dz. U. UE. L. z 2024 r. poz. 900).
[2] Rozporządzenie Wykonawcze Komisji (UE) 2025/1410 z dnia 9 lipca 2025 r. w sprawie formatu, wzoru i specyfikacji technicznych oznakowań oraz ogłoszeń o przejrzystości politycznych materiałów reklamowych zgodnie z art. 11 i 12 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900.
[3] https://uodo.gov.pl/pl/138/3912 (dostęp 10.10.2025 r.).
