10 miesięcy temu
Cena to istotny, ale często pomijany element oferty. Tymczasem ma ogromne znaczenie w budowaniu wartości firmy. Kevin Hale, były partner prestiżowego programu akceleracyjnego dla startupów Y Combinator, powiedział w jednej ze swoich prezentacji, iż istnieją trzy sposoby, poprzez które firmy mogą rosnąć. Te sposoby to: akwizycja nowych klientów, utrzymanie obecnych i sposób rozliczania się z nimi.
Który jest najskuteczniejszy? Na pierwszy rzut oka wydaje się, iż najszybciej rosną firmy, które pozyskują kolejnych klientów. Tymczasem z badania, w którym udział wzięło 500 firm działających w modelu SaaS, okazuje się, iż to nieprawda.
Kevin Hale uważa, iż jeżeli zwiększysz o 1% swoje wysiłki w proces pozyskiwania klientów, to ta inwestycja zwróci się na poziomie około 3,32%. jeżeli postawisz na utrzymanie klientów, zwrot urośnie do 6,7%. Natomiast jeżeli zdecydujesz się optymalizować swoje ceny i sposób rozliczania z klientami, to zwrot poszybuje do 12,7%. Dlatego polityka cenowa w każdej firmie jest tak ważna. A zatem wyjaśnijmy, czym konkretnie jest polityka cenowa i jak ją wykorzystać do wzrostu organizacji.
Czym jest polityka cenowa?
Polityka cenowa to nic innego jak strategia ustalania cen produktów i usług. A więc jest to zestaw działań, dzięki którym przedsiębiorcy mogą określać między innymi poziom oferowanych cen, sposób ich ustalania oraz zasady przyznawania rabatów. Jak już wiesz ze wstępu, polityka cenowa przyczynia się do ogólnego wzrostu firmy. A jest to możliwe, ponieważ dbanie o własny cennik realizuje trzy najważniejsze cele.
- Maksymalizacja zysku
Polityka cenowa bezpośrednio wpływa na zyskowność firmy. Spójrzmy na sieć restauracji fast-food McDonald’s. Stosując strategię „value menu”, polegającą na ustaleniu niskich cen dla produktów dostępnych w menu, burgery oferowane przez McDonald’s stały się atrakcyjne cenowo i dostępne dla masy klientów na całym świecie. Był to z pewnością jeden ze strategicznych elementów, który pomógł tej amerykańskiej firmie osiągnąć efekt skali i przyczynił się do zwiększenia zysków.
- Zwiększenie udziału w rynku
Odpowiednio ustalone ceny pozwalają organizacjom docierać do nowych segmentów klientów i tym samym zwiększać ogólny udział w rynku. Na przykład polska firma GetResponse, zajmująca się email marketingiem, udostępnia swoją platformę w kilku wariantach cenowych, odpowiadających potrzebom klientów. Podobną praktykę możemy zauważyć w wielu innych branżach, chociażby w branży motoryzacyjnej. Mercedes na przykład obok standardowych i drogich samochodów osobowych, oferuje także auta sportowe i luksusowe – patrz na AMG i Maybach.
- Budowanie wizerunku marki
Polityka cenowa służy również do pozycjonowania marki na rynku. Ten mechanizm z powodzeniem wykorzystuje chociażby producent sprzętu elektronicznego, firma Apple, która sprzedaje zarówno laptopy, jak i telefony w wyższej cenie niż konkurenci. Dzięki temu gigant technologiczny ze Stanów Zjednoczonych postrzegany jest jako marka premium, co sprzyja w docieraniu do bardziej zamożnych klientów. Czy przekłada się to na wyniki biznesowe? Owszem. W czwartym kwartale 2022 roku udział Apple w światowym rynku sprzedaży telefonów wyniósł aż 24,1%.
Rodzaje strategii cenowych
Skoro już wiesz, jakie cele możesz osiągać, odpowiednio dobierając politykę cenową dla swoich produktów lub usług, to teraz przyjrzyjmy się rodzajom strategii cenowych. Jest ich kilka. My natomiast skupimy się na trzech podstawowych, a mianowicie na strategii niskich cen, strategii cen neutralnych i strategii wysokich cen.
Strategia niskich cen
Strategia ta polega na oferowaniu produktów lub usług w cenach niższych niż konkurencja. Założenie jest tu proste: jeżeli zaoferuję klientom tak samo dobry produkt, jak moi rynkowi rywale, za to w niższej cenie, to klienci przyjdą do mnie i kupią u mnie. Często to słuszna hipoteza. Czy zawsze? Nie. Spójrzmy kiedy z niej korzystać.
- Kiedy korzystać ze strategii niskich cen? Kiedy chce się gwałtownie wejść na rynek i zdominować konkurencję. Niskie ceny przyciągają konsumentów, zwłaszcza jeżeli mówimy o gwałtownie zbywalnych dobrach lub gdy rynek jest nasycony podobnymi produktami lub usługami do tych, które my oferujemy.
- Kiedy nie korzystać ze strategii niskich cen? Niskie ceny lepiej sprawdzają się przy sprzedaży produktów niż usług – usługę trzeba wykonać, a to pochłania czas. Do tego nie jest to dobra strategia, gdy chce się dotrzeć do klientów z zasobnymi portfelami i zbudować wizerunek marki premium – tu liczy się wartość.
Do tego ustalanie cen na niskim poziomie jest błędem, jeżeli robisz to wyłącznie w obawie przed reakcją klienta na wyższą cenę. Często w tę pułapkę wpadają początkujący przedsiębiorcy. Przykładem jest chociażby były pracownik Google i Twittera, Larry Gadea, który dziś prowadzi Envoy – startup oferujący platformę, która pomaga innym firmom między innymi w rejestracji osób odwiedzających ich biura.
W każdym razie, gdy Larry Gadea ruszał z tym biznesem, ustalił, iż miesięczny dostęp do jego systemu będzie kosztować klientów 20 dolarów od każdej lokalizacji, w której ów system został zaimplementowany. Z tym przekonaniem z tyłu głowy startupowiec spotkał się ze swoim potencjalnym klientem – dużą siecią hotelową.
Gdy rozmówca Larry’ego Gadea wyraził zainteresowanie współpracą z Envoy i zapytał o cenę, Gadea gwałtownie odpowiedział „20 dolarów”, po czym się namyślił i poprawił: „przepraszam, miałem na myśli 200 dolarów”. Klient bez wahania się zgodził.
Menlo Ventures, które przytoczyło tę historię na swoim blogu, stwierdziło, iż w tamtym czasie Gadea nauczył się ważnej rzeczy. A mianowicie, iż podniesienie ceny choćby o 10 razy, nie przekreśla sprzedaży. Warto więc dwa razy zastanowić się, zanim poda się klientowi zbyt niską cenę.
Strategia cen neutralnych
U podstaw strategii cen neutralnych leży przekonanie, iż należy oferować produkty i usługi w cenach podobnych do cen konkurencji. Przedsiębiorstwa, które stosują tę strategię, nie konkurują ceną. Zamiast tego, szukają dodatkowych wartości, dzięki którym mogą wyróżnić się na tle konkurencji.
- Kiedy korzystać ze strategii cen neutralnych? Między innymi wtedy, gdy chce się uniknąć wojny cenowej, a także gdy potrafi się budować przewagi konkurencyjne, wynikające ze znajomości potrzeb klientów i wartości własnego rozwiązania.
- Kiedy nie korzystać ze strategii cen neutralnych? Neutralne ceny mogą się nie sprawdzić na dynamicznie zmieniających się rynkach, a także w sytuacji, gdy koszty produkcji mocno się wahają, a na sprzedaż wpływają sezonowe czynniki.
Strategia cen wysokich
Strategia cen wysokich polega na oferowaniu produktów lub usług w cenach znacznie wyższych niż robią to konkurenci. Firmy posługujące się tą strategią dążą do osiągnięcia wyższych marż zysku, koncentrując się na klientach, którzy są gotowi zapłacić więcej za wyjątkową jakość lub wartość.
W ramach strategii cen wysokich wyróżnić możemy dwie taktyki:
