Ministerstwo Zdrowia skierowało do konsultacji publicznych projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego, na który od dłuższego czasu oczekiwał rynek. Projekt (UD291) ma domknąć etap zapoczątkowany wyrokiem TSUE z 19 czerwca 2025 r. (C-200/24), tj. odejście od absolutnego zakazu reklamy aptek i przejście na model regulacji jakościowej. Resort proponuje nową definicję reklamy, ale ograniczoną szczegółowym katalogiem zakazów tak, by z jednej strony dopuścić komunikację rynkową, a z drugiej wyeliminować bodźce czysto sprzedażowe.
1. Koniec dwutorowości dot. reklamy aptek po wyroku TSUE
Po wyroku TSUE rynek funkcjonuje w warunkach istotnej niepewności – apteki testują różne rozwiązania komunikacyjne, organy nadzoru w dużej mierze pozostają przy dotychczasowej praktyce, a sądy coraz częściej akcentują konieczność stosowania standardu unijnego. Projekt UD291 ma ten stan uporządkować. Zamiast modelu opartego na prostym założeniu „zakaz = zakaz”, ustawodawca proponuje reżim, w którym reklama jest dopuszczalna, o ile mieści się w ustawowo zdefiniowanych granicach.
Jest to istotna zmiana i co do zasady zgodna z kierunkiem wyznaczonym przez TSUE. Oś sporu przesuwa się z pytania „czy w ogóle wolno komunikować” na pytanie „jak komunikować, by nie wejść w obszar praktyk zakazanych”. Rozwiązanie jest bardziej rynkowe, ale też bardziej wymagające pod względem interpretacyjnym. Teraz ocena przekazu będzie w większym stopniu zależeć od jego celu, formy i kontekstu odbioru przez pacjenta.
2. Nowa definicja reklamy – informacja jako potencjalne ryzyko
Projekt wprowadza nowe brzmienie art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego:
Reklamą apteki lub punktu aptecznego jest działalność polegająca na: informowaniu lub zachęcaniu do skorzystania z oferty apteki lub punktu aptecznego, mająca na celu zwiększenie sprzedaży dostępnego w aptece lub punkcie aptecznym asortymentu oraz świadczonych w nich usług i realizowanych w nich świadczeń lub programów.
Z kolei, w aktualnie obowiązującej ustawie – Prawo farmaceutyczne przepis ten brzmi:
Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego.
Zestawiając nowe, proponowane brzmienie tego przepisu z jeszcze obowiązującym, można wskazać, iż ustawodawca nie tylko wprowadza pojęcie reklamy[1], ale odchodzi od modelu opartego na prostym wyłączeniu informacyjnym na rzecz funkcjonalnej definicji, opartej na celu i skutku przekazu. W nowym ujęciu najważniejsze znaczenie zyskuje nie sam fakt przekazania informacji, ale to, czy dana komunikacja – choćby formalnie informacyjna – ma na celu zwiększenie sprzedaży asortymentu, usług lub świadczeń realizowanych w aptece.
W konsekwencji informacja przestaje być kategorią „bezpieczną z definicji”. Również przekazy, które nie zawierają klasycznych elementów promocyjnych, mogą zostać zakwalifikowane jako reklama, o ile ich treść, kontekst lub sposób ekspozycji wskazują na intencję oddziaływania rynkowego. Tym samym granica między dozwoloną informacją a reklamą nie będzie już wyznaczana przez katalog prostych wyjątków (jak lokalizacja czy godziny otwarcia), ale przez ocenę funkcji komunikatu w realiach rynkowych. W doktrynie powszechnie wskazywało się, iż od pojęcia reklamy należy odróżnić pojęcie informacji[2]. Również w dotychczasowej praktyce rynkowej często broniono rozróżnienia między informowaniem a reklamą.
W praktyce oznacza to przesunięcie dyskusji na dwa elementy – po pierwsze, jak organy i sądy będą rozumieć „cel zwiększenia sprzedaży”, po drugie, jak będą oceniać formę przekazu. To, co w jednym ujęciu będzie rzetelną informacją, w innym może zostać uznane za mechanizm sprzedażowy. W efekcie wzrośnie znaczenie takich elementów jak: ton komunikatu, jego oprawa graficzna, dobór kanału i grupy docelowej.
3. „Jakakolwiek korzyść” – szeroki zakaz, który może stać się osią sporów
Projektowany art. 94a ust. 2 pkt 1 zakazuje reklamy polegającej na oferowaniu bezpośrednio lub pośrednio „jakiejkolwiek korzyści” w zamian za zakup asortymentu lub skorzystanie z usług/świadczeń/programów, a także w zamian za dostarczenie dowodów skorzystania z oferty.
Pojęcie „korzyści” jest celowo pojemne i może stać się osią sporów interpretacyjnych. Uzasadnienie projektu wprost wskazuje, iż ustawodawca chce wyeliminować mechanizmy znane z przeszłości: nagrody, programy lojalnościowe, gratyfikacje materialne i niematerialne oraz rabaty warunkowe („zniżka za paragon”, „wydaj X, a dostaniesz Y”)[3]. o ile projekt ma być spójny z deklarowanym celem zapewnienia pacjentom dostępu do informacji (w tym cenowej), „korzyść” będzie najprawdopodobniej rozumiana przede wszystkim jako dodatkowa gratyfikacja, a nie sama informacja o cenie.
Jednocześnie ryzyko polega na tym, iż tak szerokie sformułowanie może objąć również tzw. „miękkie” zachęty: benefity przy kolejnej wizycie, bonusy za określone zachowanie czy elementy marketingu relacyjnego, a potencjalnie także niektóre standardowe mechanizmy e-commerce.
4. Szeroki katalog zakazów reklamy aptek
Projektowany art. 94a ust. 2 i 3 zawiera katalog dalszych ograniczeń, które wprost ustawiają granice dopuszczalnej komunikacji. Reklama apteki nie może m.in.:
- mieć charakteru reklamy porównawczej (w rozumieniu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji),
- być kierowana do dzieci i młodzieży ani posługiwać się ich wizerunkiem lub głosem,
- wykorzystywać wizerunku lub głosu osób znanych publicznie, naukowców oraz osób z wykształceniem medycznym (lub sugerujących takie wykształcenie) ani odwoływać się do ich rekomendacji,
- wywoływać lęku, wywierać presji, sugerować negatywnych konsekwencji zdrowotnych w razie nieskorzystania z oferty ani wprowadzać w błąd,
- naruszać tajemnicy zawodowej oraz zasad etyki i deontologii farmaceuty,
- łączyć, w ramach jednego przekazu, reklamy z treściami niezwiązanymi z działalnością apteki lub punktu aptecznego.
Na tle komunikacji cyfrowej szczególne znaczenie ma zakaz posługiwania się wizerunkiem lub głosem osób znanych publicznie i odwoływania się do ich zaleceń. W praktyce może to ograniczyć klasyczny influencer marketing oraz formaty oparte na „autorytecie” jako nośniku wiarygodności. Jednocześnie cały katalog zakazów prowadzi do wniosku, iż reklama apteki ma być w założeniu „chłodna” – neutralna emocjonalnie i możliwie obiektywna, a nie oparta na typowych narzędziach perswazji konsumenckiej.
Projekt utrzymuje również zakaz reklamy placówek obrotu pozaaptecznego odnoszącej się do produktów leczniczych, wyrobów medycznych i środków specjalnego przeznaczenia żywieniowego. Liberalizacja dotyczy zatem wyłącznie aptek i punktów aptecznych, nie stanowi natomiast generalnego „odmrożenia” reklamy w całej branży.
5. Sankcje za nieprzestrzeganie przepisów dot. reklamy aptek
Projekt przewiduje utrzymanie administracyjnego modelu egzekwowania przepisów. Nadzór sprawuje przez cały czas WIF (Wojewódzki Inspektorat Farmaceutyczny), który w razie naruszenia nakaże zaprzestanie reklamy, a jego decyzja ma mieć rygor natychmiastowej wykonalności.
Jednocześnie maksymalna kara pieniężna za naruszenie przepisów ma wzrosnąć do 100 000 zł. Uzasadnienie projektu wprost wskazuje na funkcję prewencyjną – większa swoboda komunikacji ma być równoważona realną dolegliwością sankcji. Warto również odnotować krótką, 14-dniową vacatio legis, co oznacza ograniczony czas na dostosowanie standardów komunikacji i umów z partnerami.
6. Umorzenie postępowań „w toku”
Projekt nowelizacji zawiera istotny przepis intertemporalny – postępowania wszczęte na podstawie dotychczasowych regulacji i niezakończone decyzją ostateczną przed wejściem w życie ustawy mają podlegać umorzeniu. To rozwiązanie porządkuje część spraw „w toku” i ogranicza ryzyko dalszego prowadzenia postępowań na tle przepisu, który ma być zastąpiony nowym modelem.
Jednocześnie nie rozwiązuje automatycznie wszystkich sporów historycznych (zwłaszcza tam, gdzie kary zostały już zapłacone) i w praktyce może przesunąć ciężar na ścieżki wznowieniowe lub cywilne, o których rynek dyskutował już po wyroku TSUE.
7. Między liberalizacją a obawą przed „wojnami cenowymi”
Debata wokół projektu pokazuje wyraźny podział – samorząd aptekarski akcentuje ryzyko komercjalizacji i powrotu mechanizmów lojalnościowo-promocyjnych, natomiast organizacje pracodawców odwołują się do prawa pacjenta do informacji, konkurencji i nowoczesnej komunikacji. Jednak jako wspólny pozostaje pogląd, iż stan niepewności po wyroku TSUE wymaga ustawowego domknięcia. Projekt UD291 (jeżeli zostanie przyjęty w proponowanym kształcie) może stać się punktem ciężkości na najbliższe miesiące, także jako pole do dalszej wykładni praktycznej, prowadzonej przez organy inspekcji i weryfikowanej przez sądy.
8. Konsultacje publiczne – moment kształtowania nowej praktyki reklamy aptek
Etap konsultacji publicznych to nie tylko formalny element procesu legislacyjnego, ale realna przestrzeń wpływu na ostateczny kształt regulacji. Równolegle jest to dobry moment, by uporządkować komunikację aptek: przeprowadzić audyt materiałów, zweryfikować mechanizmy „korzyści” oraz dostosować współprace i formaty kreatywne do projektowanych ograniczeń.
Na obecnym etapie jedno jest jasne – ustawodawca chce odejść od całkowitego zakazu, ale nie zamierza dopuścić powrotu reklamy czysto sprzedażowej. Szeroka definicja reklamy i określony katalog zakazów mają utrzymać przekaz w ramach neutralności i etyki oraz uszanować racjonalność decyzji pacjenta.
[1] Brak ustawowego doprecyzowania pojęcia reklamy apteki i jej działalności spowodował, iż jego zakres był kształtowany przez praktykę organów inspekcji farmaceutycznej oraz orzecznictwo sądów administracyjnych, nie zawsze w sposób jednolity.
[2] W. L. Olszewski [w:] Prawo farmaceutyczne. Komentarz, red. P. Sosin-Ziarkiewicz, Warszawa 2026, art. 94(a).
[3] https://legislacja.rcl.gov.pl/projekt/12405202, dostęp online w dn. 18.12.2025.
