Jeśli cyklicznie sprawdzacie ile osób odwiedza stronę Waszej organizacji to w ostatnich miesiącach mogliście się zdziwić. Jest duża szansa, iż liczba poszybowała w dół, a to wszystko za sprawą nowych regulacji. Gdzie w takim razie podziało się choćby 60% ruchu na stronie Sektor 3.0? Na własnym przykładzie pokażemy Wam o co chodzi i czy użytkownicy i użytkowniczki naprawdę odwracają się od naszych stron www plecami? Za wszystkim stoją pliki cookies. Odbiorcy mogą je odrzucić, a to one mają największy wpływ na analitykę internetową.
Akceptujemy pliki cookies, co to znaczy?
Wyobraźmy sobie, iż po wejściu do naszej ulubionej piekarni dostajemy od razu torbę z produktami, o których myśleliśmy w drodze po wypieki. Ale numer, skąd wiedzieli co chcemy? Byliśmy już tam wcześniej i ktoś zapisał co nam najbardziej smakuje!
Z jednej strony to całkiem przyjemne, z drugiej lekko niepokojące. A jak taki proces wygląda z perspektywy piekarza? Przenieśmy teraz tę historię do sieci. Od strony internetowej pliki cookie to istotny element zapisujący dane przeglądania i szereg preferencji użytkownika. Pomimo swojej sympatycznej nazwy budzi jednak kontrowersje. Czym są pliki cookies, co to daje twórcom i czy lubimy gdy ktoś nam zagląda do przeglądarki internetowej?
Czym są ciasteczka i jak się mają do preferencji użytkownika?
Pliki cookie, znane również jako ciasteczka, to podstawowy element funkcjonowania współczesnych stron internetowych. Od lat stanowią narzędzie umożliwiające stronom zapamiętywanie preferencji użytkownika, personalizowanie treści oraz gromadzenie danych analitycznych. Jednak wraz ze wzrostem świadomości na temat prywatności w sieci oraz zaostrzaniem regulacji prawnych, takich jak RODO, mechanizm ciasteczek budzi coraz bardziej mieszane uczucia. Szczególnym wyzwaniem dla wielu organizacji staje się jego wpływ na jakość zliczania ruchu na stronach internetowych.
Pliki cookie to niewielkie pliki tekstowe zapisywane na urządzeniu użytkownika podczas przeglądania stron internetowych. Zawierają informacje, które pozwalają witrynom rozpoznać użytkownika przy kolejnych odwiedzinach.
Ciasteczka są wykorzystywane do różnych celów, takich jak:
- Zapamiętywanie preferencji użytkowników (np. języka strony).
- Gromadzenie danych analitycznych (np. liczby odwiedzin czy czasu spędzonego na stronie).
- Obsługa logowania i personalizacja treści.
- Kierowanie reklam i monitorowanie skuteczności kampanii marketingowych, czyli remarketing.
Działanie ciasteczek opiera się na wymianie danych. Wędrują od przeglądarki internetowej do serwera strony internetowej. jeżeli zaakceptujemy pliki cookie, dane te mogą być przechowywane przez określony czas po zamknięciu przeglądarki lub do momentu zakończenia sesji.
Zmiany dotyczące plików cookies okiem przeglądarki internetowej
W marcu 2024 roku Komisja Europejska wprowadziła DMA czyli ustawę o rynkach cyfrowych (ang. Digital Markets Act). Dokument i zawarte w nim zasady wdrożyły istotne zmiany w zakresie analityki. W skrócie: chodzi o prywatność użytkowników Internetu oraz uczciwą konkurencję. Od tej pory żeby zarządzający stronami internetowymi mogli zbierać Wasze dane internetowe wymagana jest wcześniejsza zgoda.
I tutaj pojawiają się właśnie nasze pyszne ciasteczka. Pliki cookie i trackery są używane powszechnie do analizy ruchu na stronie, mają też wpływ na to jakie reklamy nam (użytkownikom) się na tych stronach wyświetlają. Co przetwarzają? Właśnie dane osobowe w postaci unikalnych identyfikatorów, adresów IP, historii wyszukiwania i przeglądarki. Nikt w Internecie nie jest anonimowy, prawda? od dzisiaj wydawcy stron muszą jednak prosić o zgodę na przetwarzanie tych danych przed rozpoczęciem przeglądania strony.
O wyjaśnienie tego co mogliśmy (i przez cały czas możemy!) zaobserwować w Internecie jeżeli chodzi o zmiany, ciasteczka i kwestie ruchu na stronach poprosiliśmy Specjalistkę ds. Marketingu z zespołu Sektor 3.0 Wiktorię Nycz.
Jak w tej chwili wygląda kwestia zgód na ciasteczka? Czy użytkownicy muszą je akceptować?
Wiktoria Nycz: w tej chwili każda strona internetowa, która stosuje skrypty służące do analityki internetowej lub remarketingu, powinna zapytać użytkownika o zgodę na przetwarzanie ciasteczek. Użytkownik może zaakceptować wszystkie ciasteczka, odrzucić je całkowicie lub wybrać, które kategorie akceptuje, na przykład analityczne lub marketingowe. Takie zgody stały się konieczne po wprowadzeniu regulacji, takich jak RODO czy DMA.
Jakie zmiany zaszły w ostatnich latach w sposobie zarządzania ciasteczkami?
Wiktoria Nycz: Już w 2019 roku weszły pierwsze regulacje unijne zmieniające sposób przetwarzania ciasteczek w przeglądarkach użytkowników. Najnowszą regulacją, która chyba najbardziej zmobilizowała wydawców stron internetowych jest tryb uzyskiwania zgody Google Consent Mode w wersji 2 (GCM v2), który został wprowadzony na początku 2024 roku jako odpowiedź na wymogi unijnego Aktu o Rynkach Cyfrowych (Digital Markets Act, DMA).
Dawniej właściciele stron internetowych jedynie informowali, iż stosują technologie cookies na swojej stronie, a czytelnik nie mógł nic z tym faktem zrobić – dane o jego zachowaniach na stronie mogły być zbierane bez żadnych ograniczeń. Obecne przepisy wymagają, aby każdy użytkownik świadomie wyraził zgodę (lub sprzeciw) przed zapisaniem danych w jego przeglądarce. W praktyce oznacza to, iż właściciele stron internetowych muszą wprowadzić mechanizmy umożliwiające uzyskanie i zarządzanie zgodami użytkowników na przetwarzanie ich danych w celach analitycznych i reklamowych, zgodnie z nowymi standardami Google.
W jaki sposób zmiany wpływają na ruch na stronach internetowych?
Wiktoria Nycz: Odrzucenie zgody na ciasteczka powoduje, iż wizyty użytkowników nie są rejestrowane w narzędziach analitycznych. To nie oznacza spadku faktycznego ruchu, ale utratę danych o części użytkowników. Przeciętne spadki w raportowanych odwiedzinach wynoszą od 50% do 60%.
Problem ten dotyczy większości stron, i choć z marketingowego punktu widzenia to zjawisko było niekorzystne, w praktyce oznacza to skuteczne wdrożenie mechanizmów uzyskiwania zgody. Warto pamiętać, iż tendencje do zwiększania prywatności w sieci, a co za tym idzie nieudostępniania wydawcom danych analitycznych o swoich zachowaniach w sieci umożliwiały już dużo wcześniej przeglądarki takie, jak Safari, Brave czy DuckDuckGo.
Czy podobny problem zauważyliście również na stronie Sektor 3.0?
Wiktoria Nycz: Tak, nas również to dotknęło. Analizując statystyki naszej strony internetowej, a w szczególności bloga, który generuje dużą ilość odwiedzin zauważyliśmy, iż ruch spadł znacząco. Podjęliśmy szereg działań, by wyjaśnić przyczynę tego zjawiska, ponieważ nie spodziewaliśmy się aż takiej różnicy w gromadzonych danych. Co więcej, nie od razu połączyliśmy to zdarzenie właśnie z trybem uzyskiwania zgody.
Na szczęście mieliśmy zaimplementowany także Google Search Console. To dodatkowe narzędzie analityczne pozwoliło nam na zweryfikowanie ruchu na stronie w wyszukiwarce Google, który potwierdził, iż nie jest to np. tzw. shadowban w wyszukiwarce (ukryta kary nakładana na strony internetowe, która ogranicza ich widoczność w wynikach wyszukiwania bez jawnego powiadomienia).
Wiedząc, iż problem leży bezpośrednio po naszej stronie, rozpoczęliśmy ponowne dogłębne sprawdzanie ustawień naszego systemu uzyskiwania zgody, którym na samym początku był Complianz. Temat był o tyle delikatny, iż na wyniki konkretnych ustawień trzeba chwilę poczekać, a jednocześnie dla nas każdy dzień oznaczał potencjalne straty w raportowaniu, który w przypadku naszego programu jest bardzo istotnym procesem.
Udało nam się poprawić pierwotnie popełnione błędy w konfiguracji i zobaczyliśmy nieznaczne zmiany w Google Analytics. Zajęło nam to jednak bardzo dużo czasu i na końcu procesu przez cały czas pozostawiło nas – łącznie trzy osoby zgłębiające temat od strony technicznej i marketingowej – w niepewności, czy na pewno zrobiliśmy to wystarczająco dobrze. W tym czasie dokształcaliśmy się intensywnie w temacie, co finalnie skierowało nas w stronę systemu Cookiebot.
Na stronie Sektor 3.0 używamy narzędzia CookieBot do zarządzania zgodami na ciasteczka.Zaplecze informacyjno-edukacyjne, status zweryfikowanego partnera Google, jak również rosnąca popularność narzędzia, które widoczne było w tamtym czasie na coraz większej ilości przeglądanych stron, skłoniło nas do rozpoczęcia od nowa. Było to ryzykowne, ale dawało nam czystą kartę w kontekście zbierania danych, a wdrożenie na stronie oraz w Google Tag Managerze okazało się niezwykle intuicyjne. Wspomniana „czysta karta” nie była w stanie oczywiście przywrócić nam danych z okresu, kiedy nasze ustawienia nie były dobrze skonfigurowane, ale pozwalały ponownie „zapytać” wszystkich odwiedzających o ich zgodę, niezależnie od ich wcześniejszych decyzji.
Jak uporać się ze spadkiem odwiedzin strony internetowej organizacji – nasze rady i wnioski
Rady dla wszystkich, którzy mierzą się z podobnymi wyzwaniami przygotował, współpracujący z Sektorem 3.0., informatyk Paweł Wołochowicz.
O co zadbać gdy ktoś przygotowuje się do stworzenia strony internetowej lub aktualizuje tę, którą już ma?
Paweł Wołochowicz: Na bazie naszych doświadczeń przygotowałem listę najważniejszych elementów, o które należy zadbać:
- Aktualne narzędzia: upewnij się, iż zainstalowane wtyczki do zarządzania cookies są regularnie aktualizowane i wspierane przez dostawców.
- Pełna transparentność: każdy element polityki prywatności, w tym dotyczący plików cookies, powinien być napisany w sposób zrozumiały, unikając skomplikowanego języka prawnego.
- Mechanizm opt-in/out (czyli okienko ze zgodami): użytkownik musi mieć możliwość wyboru, jakie kategorie cookies akceptuje (np. techniczne, analityczne, marketingowe).
- Regularna weryfikacja zgodności z RODO (lub innymi odpowiednimi regulacjami w zależności od regionu), co obejmuje informowanie użytkowników o rodzajach i celach plików cookies.
- Minimalizacja ilości danych: zbieraj wyłącznie to, co jest naprawdę konieczne do działania strony internetowej lub analiz ruchu.
Na ile są to sprawy, w które trzeba zaangażować dewelopera, a na ile można to zrobić samodzielnie z poziomu zwykłej przeglądarki internetowej?
Paweł Wołochowicz: W przypadku prostych stron opartych na WordPressie lub podobnych systemach CMS, większość ustawień cookies można wprowadzić samodzielnie dzięki gotowym narzędziom, takim jak Complianz, CookieYes czy CookieBot.
W bardziej zaawansowanych przypadkach (np. personalizowane skrypty analityczne, niestandardowe integracje z zewnętrznymi API) konieczne może być zaangażowanie dewelopera, szczególnie jeżeli w grę wchodzą kwestie bezpieczeństwa lub niestandardowe konfiguracje.
Jeśli strona jest stworzona na zamówienie, warto poprosić pierwotnego twórcę o dokumentację kodu, by w razie potrzeby ktoś inny mógł efektywnie dokonać zmian.
Czy są jakieś nieetyczne praktyki dotyczące cookies albo coś, na co zwracać uwagę na stronach, na które wchodzimy?
Paweł Wołochowicz: Tak, istnieje kilka praktyk, których należy się wystrzegać:
- Ukrywanie lub utrudnianie opcji odmowy: np. brak przycisku „Odmów” lub przedstawianie opcji w sposób manipulacyjny (np. „Akceptuj wszystko” jako duży przycisk i „Więcej opcji” jako mały link).
- Śledzenie bez zgody: osadzanie skryptów śledzących na dysku twardym urządzenia użytkownika przed uzyskaniem wyraźnej zgody.
- Dark patterns: stosowanie interfejsów, które nakłaniają użytkowników do akceptacji cookies wbrew ich woli (np. domyślnie zaznaczone opcje).
- Brak przejrzystości: użytkownik nie wie, jakie dane są zbierane ani do czego są wykorzystywane.
Na koniec dodam, iż jako użytkownicy powinniśmy zwracać uwagę na dostępność informacji o polityce prywatności oraz łatwość zarządzania swoimi preferencjami.
Czy jeżeli ktoś „stracił” ruch, te liczby są do odzyskania czy nie ma na to już żadnej możliwości?
Paweł Wołochowicz: W dużej mierze jest to kwestia poprawnej konfiguracji narzędzi analitycznych i polityki cookies. jeżeli zgoda na cookies analityczne została odpowiednio wdrożona, dane mogą być dokładniejsze.
Jeśli ruch rzeczywiście spadł z powodu zmian w zachowaniu użytkowników, można próbować odzyskać go dzięki działań marketingowych, takich jak kampanie reklamowe, optymalizacja SEO czy poprawa treści na stronie. Warto też przeanalizować raporty z Google Analytics (lub innego narzędzia) i zidentyfikować, czy problem dotyczy konkretnego kanału ruchu (np. wyszukiwania organicznego, social media).
A gdy użytkownicy orzucają pliki cookies, co to dla nas oznacza? Dane mogą być częściowo stracone, ale odpowiednia komunikacja (np. wyjaśnienie, dlaczego zgoda na analitykę może poprawić doświadczenie użytkownika) może pomóc odzyskać część ruchu.
Podsumowanie: Co dalej z plikami cookies i analityką internetową?
Dane zbierane przez pliki cookies są kluczowym elementem funkcjonowania stron internetowych – pozwalają odpowiednio wyświetlić stronę internetową, analizować ruch czy dostosowywać treści do preferencji użytkowników. Jednak w obliczu zmian regulacyjnych, takich jak Digital Markets Act, coraz więcej osób decyduje się na ich odrzucenie, co wpływa na statystyki ruchu. Spadek liczby odwiedzin w Google Analytics nie zawsze oznacza faktyczny odpływ użytkowników – często to efekt ograniczonego dostępu do danych.
Nie warto dążyć do 100% dokładności w narzędziach analitycznych takich jak GA4 – to niemożliwe. Zamiast tego lepiej skupić się na jakości i rzeczywistej interpretacji danych, które są dostępne. Liczby nie muszą być perfekcyjne, aby dostarczyć wartościowych wniosków – przez cały czas można z nich wyciągać najważniejsze informacje i skutecznie optymalizować działania organizacji.
Co można i warto zrobić? Warto regularnie monitorować statystyki i dostosowywać strategie analityczne, ale przede wszystkim szanować prywatność użytkowników, dając im możliwość wyboru. Dobrze skonfigurowane mechanizmy zgód na pliki cookies oraz przejrzysta polityka prywatności pomagają budować zaufanie i długoterminowe relacje z odbiorcami.
Mamy nadzieję, iż nasze doświadczenia i rekomendacje pomogą Wam lepiej zarządzać analityką w Waszych organizacjach. jeżeli macie pytania lub chcecie podzielić się swoimi obserwacjami, dajcie znać w komentarzach!
Inne materiały, które z pewnością Cię zainteresują:
- Strona internetowa NGO powinna służyć do zbierania pieniędzy. Jak stworzyć atrakcyjną i skuteczną donate page?
- Linki, które działają: praktyczny przewodnik po linkowaniu w NGO
- Substack – co to za platforma? Newslettery jako alternatywa dla mediów społecznościowych
- Strona internetowa i landing page – klucz do sukcesu NGO w sieci + (bezpłatne kursy)
- Landing page z misją społeczną
