[STANOWISKO] Rząd chce… zmowy cenowej na rynku książki

Mimo ogłoszonej przed rokiem wielkiej deregulacji rząd wprowadza przepisy niszczące konkurencję. Tym razem chodzi o wprowadzenie tzw. jednolitej ceny książki, od której nie można by dawać rabatów i która musiałaby być utrzymywana przez rok od premiery. Warsaw Enterprise Institute stoi na stanowisku, iż jest to próba ustawowego wprowadzenia nielegalnej przecież w Polsce zmowy cenowej, która zaszkodzi Czytelnikom, premiując jednocześnie najsilniejszych graczy na rynku wydawniczym. Pomysł przedstawiony przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego należy uznać za wysoce szkodliwy i jednoznacznie go odrzucić.

W ostatnich dniach Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego postanowiło reaktywować lobbingowy projekt dotyczący rzekomej ochrony rynku książki. Narracja prowadzona jest w duchu obrony interesów autorów oraz popularyzacji czytelnictwa w kraju.

Czym jest jednolita cena książki?

Jednym z głównych postulatów jest „jednolita cena książki”, która definiowana jest jako stała cena detaliczna dyktowana przez wydawcę i utrzymywana na rynku przez 12 miesięcy od wydania książki. Oznacza to sformalizowanie, pod auspicjami państwa, zmowy cenowej, która jest jawną szkodą dla konsumenta. Do przeszłości odejdą znane konsumentom programy rabatowe, zniżki w sklepach internetowych czy zwyczajna konkurencja cenowa między księgarniami i dystrybutorami.

Warto podkreślić, iż dyktowanie cen detalicznych produktów przez producentów (w tym wypadku wydawców) jest co do zasady nielegalne i piętnowane przez UOKiK. Zmowy cenowe oznaczają wyższe ceny dla konsumentów i przesunięcie dotychczasowych rabatów do producentów i dystrybutorów w postaci wyższej marży. Zmniejszają one również presję konkurencyjną – sprzedawca, wiedząc, iż cena w każdym sklepie jest taka sama nie musi obawiać się, na przykład, gwałtownego odpływu klientów.

Głównym medialnym winowajcą w branży książki stali się dystrybutorzy. Są oni ogniwem rynku łączącym wydawnictwa z księgarniami internetowymi i stacjonarnymi, a także innymi sieciami sprzedaży detalicznej. Należy podkreślić, iż w dobie e-commerce ten łańcuch wartości jest nieco bardziej złożony – często zarówno wydawnictwa, jak i dystrybutorzy mają własne sklepy internetowe lub bezpośrednio sprzedają na platformach typu marketplace.

W publicznej narracji często przedstawia się dystrybutorów jako krwiożercze firmy pochłaniające większość wartości tworzonej w cyklu sprzedaży książki. Spójrzmy więc w sprawozdania finansowe 5 dużych (prawdopodobnie największych) graczy na tym rynku. Na wstępie bardzo ważna uwaga – firmy te zajmują się często również sprzedażą innych produktów (np. papierniczych), na których z reguły marża jest nieco wyższa niż na książkach.

Poziom marży netto oznacza ile groszy realnie firma zarabia z każdego złotego obrotu. Widać tutaj, iż w przypadku np. firmy Liber w 2022 roku zarobek ten wynosił 0,3 grosza z każdego złotego sprzedaży. Warto tym liczbom nadać szerszy kontekst. Od kilku lat w Polsce funkcjonuje tak zwany minimalny CIT – w pewnym uproszczeniu możemy nazwać go również karnym domiarem podatkowym dla firm, których marża netto wynosi mniej niż 2 proc. Oznacza to, iż wręcz z definicji państwo uznaje, iż firmy, które zarabiają mniej niż 2 proc. stosują agresywną optymalizację podatkową.

Załączona tabela wprost pokazuje, iż dystrybucja książek jest biznesem charakteryzującym się bardzo niską rentownością. Menedżerowie tych firm nieustannie starają się poszerzać ofertę i usprawniać procesy logistyczne, aby być w stanie utrzymać się na tak wysoce konkurencyjnym rynku.

Jeśli jednak przyjmiemy, iż rynek książki faktycznie trapią strukturalne problemy, to kto na nich korzysta?

Czytelnicy. Dzięki intensywnej konkurencji między dystrybutorami, księgarniami i platformami handlowymi Polacy mogą cieszyć się relatywnie dobrym dostępem do książek w atrakcyjnych cenach. Potwierdza to również raport Polskiej Sieci Ekonomii „Jeszcze książka nie zginęła? Raport o stanie polskiego rynku książki”, który wprost potwierdza, iż średni rabat udzielany dystrybutorom wynosi 41 proc., a z kolei średni rabat udzielany konsumentom wynosi 30 proc. – co oznacza, iż tylko 11 proc. ceny okładkowej książki pozostaje w obszarze logistyki i dystrybucji.

Ponadto jednolita cena książki może ograniczyć dostępność literatury w miejscach, gdzie już teraz jest sprzedawana w cenach powyżej ceny okładkowej – na przykład na lotniskach.

Kto skorzysta na jednolitej cenie książki

Zanim wskażę beneficjentów, przede wszystkim należy wskazać głównego poszkodowanego. Będzie nim każdy z nas, czyli finalny konsument – czytelnik. Brak możliwości sprzedaży z rabatem cenowym nowych książek oznacza zniszczenie modeli biznesowych wielu polskich firm, które specjalizują się w możliwie tanim dostarczaniu książek. Wyróżniają się one optymalnymi procesami logistycznymi, ale za to na przykład gorszymi fizycznymi lokalizacjami swoich sklepów. Są jednak niezwykle ważnym graczem na rynku książki dostarczając treści dla wrażliwych na cenę klientów.

Kto zatem będzie beneficjentem? Przede wszystkim wydawnictwa oraz sieci sprzedaży, które już teraz sprzedają po cenach okładkowych. W przypadku pierwszych ta regulacja oznacza wprost zmniejszenie presji cenowej i możliwość hurtowej sprzedaży w wyższych cenach. Ponadto powoduje to, iż własne sklepy internetowe wydawnictw będą mogły sprzedawać książki bez żadnych rabatów dla klientów, a więc realizować jeszcze wyższą marżę.

Z kolei kiedy mówimy o relatywnie droższych sieciach sprzedaży, które konkurują na rynku nie ceną, a dostępnością, lokalizacją czy jakością obsługi, oznacza to wprost wyeliminowanie tańszej konkurencji. To z kolei może doprowadzić do pogorszenia jakości ich usług – w momencie kiedy nie ma potrzeby konkurencji z tańszymi odpowiednikami nie ma powodu, aby inwestować aż tyle w jakość.

Rynek książki nieustannie dostarcza nowe treści

Jednym z argumentów za koniecznością interwencji państwa na rynku książki mogłoby być pozbawienie polskiego czytelnika dostępu do dóbr literatury. Dane wydają się jednak temu zdecydowanie przeczyć. Według danych Biblioteki Narodowej liczba wydawanych w Polsce tytułów od 2011 roku oscyluje między 30.000 a 37.000 tytułów. Co ważne, większe liczby notowane są tylko na rynkach, których języki są dużo bardziej popularne międzynarodowo (np. Wielka Brytania, Rosja czy Hiszpania). Polski rynek znacząco wyprzedza tutaj zamożniejsze rynki skandynawskie, czy kraje regionu takie jak Czechy, czy Węgry. Pokazuje to, iż nieustannie opłaca się publikować w Polsce książki, zarówno autorom, jak i wydawnictwom i dystrybutorom.

Powstrzymajmy absurd jednolitej ceny książki

Każdy, komu zależy na powszechnej dostępności do literatury powinien być zdecydowanie przeciwko proponowanym rozwiązaniom. Zawierają one nie tylko jednolitą cenę książki, ale też dodatkowe obowiązki sprawozdawcze, które wygenerują dodatkowe koszty. Pozwólmy konkurencji i wysiłkom wydawnictw, dystrybutorów i księgarń promować czytelnictwo i wartościowe publikacje.