Umowa z influencerem

Umowa z influencerem – to zagadnienie z którym coraz częściej spotykamy się w naszej Kancelarii w ramach współpracy z Klientami. Za sprawą rozwoju mediów społecznościowych aktualnie tracą na popularności tradycyjne metody reklamy za pośrednictwem prasy i telewizji. Coraz częściej spotykane i nierzadko łatwiej dostępne dla przedsiębiorców, a zarazem skuteczniejsze jest korzystanie przy promocji z usług influencerów.

Znane w ostatnich miesiącach przypadki współprac z influencerami, jak chociażby historia niedoszłej promocji mebli balijskich przez jedną z największych w Polsce influencerek pokazują, iż nie wystarczy pozytywne nastawienie stron i wola zgodnej współpracy. Aby zabezpieczyć swoje interesy, zapewnić korzystną promocję oraz uniknąć kryzysów wizerunkowych związanych z nieudanymi akcjami marketingowymi, przed przystąpieniem do współpracy warto ściśle określić jej warunki i zawrzeć odpowiednio sformułowaną umowę. W poniższym artykule przedstawimy najważniejsze, naszym zdaniem elementy umowy na organizację kampanii lub akcji marketingowej z influencerem.

Umowa z influencerem – przedmiot umowy

Udzielając porad prawnych na rzecz przedsiębiorców zlecających usługi promocyjne twórcom internetowym, często spotykamy się ze stwierdzeniami, jak ważne dla przekazu reklamowego są naturalność influencera oraz spontaniczność jego wypowiedzi. Biorąc powyższe pod uwagę przed rozpoczęciem kampanii warto określić przynajmniej podstawowe kwestie dotyczące przedmiotu i sposobu świadczenia umówionych usług.

Z naszej praktyki wynika, iż pozostawienie niedoprecyzowanych kwestii związanych z przedmiotem świadczenia może uniemożliwić realizację nadrzędnego celu kampanii reklamowej, czyli poprawy wizerunku marki czy dotarcia do szerszego grona odbiorców. Tym samym, jednym z najistotniejszych zagadnień, jakie warto zamieścić w umowie na kampanię influencerską jest szczegółowe określenie obowiązków każdej ze stron.

Jeśli to influencer ma przygotować materiał reklamowy i następnie umieścić go w swoich mediach społecznościowych, ważne, aby przed przystąpieniem do realizacji zlecenia uzyskał niezbędne wskazówki i znał oczekiwania klienta odnośnie do charakteru reklamy. Umowa powinna zatem wskazywać, jakie produkty lub usługi będą przedmiotem promocji oraz w jaki sposób mają one zostać zaprezentowane. W tym zakresie możliwe jest choćby wpisanie do umowy wprost treści, które powinny zostać wypowiedziane lub podane w materiale reklamowym. Warto także doprecyzować, jak wiele miejsca lub czasu w nagraniu powinna zajmować prezentacja produktu. jeżeli influencer ma użyć do realizacji reklamy określonych produktów lub rekwizytów, należy określić czy zaopatrzy się w nie we własnym zakresie, czy też zostaną dostarczone przez zleceniodawcę.

Poza wskazaniem, co influencer będzie promować, istotne jest, aby szczegółowo określić, w jaki sposób ta promocja będzie się odbywać. W tym zakresie konieczne jest wskazanie w umowie, w których serwisach społecznościowych zostanie zamieszczona reklama oraz jaką postać przybierze (post na Facebooku, film w serwisie YouTube czy instastories na Instagramie). Aby uzyskać gwarancję, iż materiał promujący osiągnie zamierzony cel oraz trafi do jak najszerszej liczby odbiorców, należy określić w umowie termin publikacji materiału. W tym zakresie możliwe jest wskazanie konkretnego dnia, a choćby godziny publikacji. jeżeli w danych okolicznościach aż tak precyzyjne ustalenie daty nie jest możliwe, warto przynajmniej określić nieprzekraczalny termin, do kiedy materiał ma zostać opublikowany.

Z naszej praktyki wiemy, iż czym więcej szczegółów strony określą w umowie przed rozpoczęciem kampanii influencerskiej, tym większa pewność, iż reklama w maksymalnym stopniu odzwierciedli oczekiwania zleceniodawcy i tym mniej będzie w dalszej konsekwencji wątpliwości co do prawidłowego wykonania zlecenia.

Zastrzeżenie możliwości weryfikacji materiału przed publikacją w umowie z influencerem

Jeśli materiał promocyjny nie jest tworzony i udostępniany na żywo (np. w formie relacji live) warto zastrzec w umowie z influencerem, iż przed publikacją reklama powinna podlegać weryfikacji i zatwierdzeniu. Poza samym obejrzeniem materiału, przedsiębiorca zlecający usługę marketingową powinien mieć możliwość zażądania naniesienia poprawek. Powyższe pozwala ustrzec się przed opublikowaniem reklamy zawierającej błędy lub nieścisłości, niezgodnej z filozofią marki, a choćby prowadzącej do naruszenia jej renomy. Zlecając kampanię marketingową warto wpisać do umowy ponadto możliwość jej rozwiązania i rezygnacji z usług, jeżeli przekazywane przez influencera propozycje materiałów reklamowych nie są zgodne z dokonanymi przez strony ustaleniami.

Umowa z influencerem – jak określić wynagrodzenie

Wynagrodzenie za wykonaną usługę stanowi jeden z najważniejszych elementów składających się na warunki współpracy, które strony są zobowiązane ustalić. Może się wydawać, iż skonstruowanie postanowień umownych dotyczących płatności nie jest niczym skomplikowanym. Powyższe jest jednak proste tylko z pozoru. W zależności od rodzaju kampanii należy bowiem szczegółowo ustalić, czy wynagrodzenie obejmuje całą kampanię, czy też obowiązują odrębne stawki za poszczególne działania zlecone influencerowi. W przypadku dłuższej współpracy, strony mogą określić stałe okresowe wynagrodzenie, a choćby przyznać influencerowi udział w zyskach ze sprzedaży promowanych produktów. Doprecyzowanie powyższych kwestii w umowie pozwala uniknąć ewentualnych wątpliwości wynikających z odmiennego rozumienia dokonanych przez strony ustaleń.

Umowa barterowa. Wynagrodzenie barterowe

W praktyce nierzadko zdarza się, iż wynagrodzenie z tytułu realizacji umowy na kampanię influencerską nie jest ustalane jako określona kwota, ale w postaci świadczeń niepieniężnych (produktów, bonu na zakupy, pobytu w hotelu czy posiłku w restauracji). Umowy barterowe są w tej chwili dość popularne w branży influencerskiej. kooperacja polegająca na wymianie usługi reklamowej w zamian za produkt nie oznacza jednak, iż strony mają dowolność w zakresie realizacji ich zobowiązań. W takiej sytuacji umowa barterowa powinna szczegółowo określać przedmiot oraz wartość świadczenia ze strony zleceniodawcy. Co do zasady wartość ta powinna odpowiadać wycenie usługi realizowanej przez influencera.

Z naszej praktyki wiemy ponadto, iż w ramach współpracy barterowej strony nie zawsze pamiętają ponadto o konieczności wystawienia odpowiednich dokumentów księgowych. Tymczasem niezależnie od niepieniężnego charakteru wynagrodzenia, każda ze stron po zakończeniu współpracy ma obowiązek wystawić stosowny dokument księgowy (fakturę za zrealizowane świadczenia niepieniężne). Następnie strony powinny dokonać wzajemnego potrącenia należności wynikających z przedmiotowych faktur. W umowie możliwe jest zawarcie postanowienia, zgodnie z którym potrącenie będzie odbywało się automatycznie z chwilą dokonania wymiany faktur, bez konieczności składania dodatkowych oświadczeń przez strony.

Umowa z influencerem – prawa autorskie do materiałów

W toku realizacji umowy na kampanię influencerską może dojść do powstania utworów w rozumieniu ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Nierzadko zdarza się, iż przedsiębiorca zlecający działania reklamowe zamierza wykorzystywać wykonane przez influencera materiały na swoich stronach internetowych czy na profilach w mediach społecznościowych. W zależności od rodzaju kampanii oraz planowanego sposobu wykorzystywania stworzonych materiałów, umowa z influencerem powinna zawierać zatem postanowienia dotyczące przeniesienia praw autorskich lub udzielenia licencji na ich wykorzystywanie. Należy pamiętać, iż zgodnie z ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych, umowa przeniesienia praw autorskich wymaga zachowania formy pisemnej pod rygorem nieważności. Zatem uzgodnienie tych kwestii telefonicznie, w drodze korespondencji e-mailowej, czy poprzez Messenger nie spowoduje przeniesienia praw. Powyższe naraża natomiast zlecającego na konsekwencje związane z naruszeniem praw autorskich przysługujących twórcy.

Jedną z najważniejszych kwestii jaka powinna znaleźć się w postanowieniach umowy dotyczących praw autorskich jest wskazanie pól eksploatacji, czyli sposobu, w jaki może być wykorzystywany utwór. Pominięcie tego zagadnienia może powodować, iż wykorzystywanie przez przedsiębiorcę materiałów stworzonych w ramach kampanii będzie niemożliwe. Jak bowiem wynika z art. 41 ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych lub umowa o korzystanie z utworu, zwana dalej „licencją”, obejmuje pola eksploatacji wyraźnie w niej wymienione.

Szerzej o licencji w prawie autorskim pisaliśmy w artykule „Umowa licencyjna, licencja wyłączna, licencja niewyłączna”.

Zgoda na wykorzystanie wizerunku influencera

Z zagadnieniem dotyczącym praw autorskich do utworów tworzonych w ramach współpracy wiąże się istotna kwestia obejmująca prawo do korzystania z wizerunku influencera. Wizerunek jest dobrem osobistym i obejmuje podobiznę osoby na obrazie, na fotografii lub utrwaloną w inny sposób (m.in. wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 1 sierpnia 2019 roku, sygn. akt V ACa 501/18).

Zagadnienie rozpowszechniania wizerunku zostało uregulowane w art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, zgodnie z którym rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, o ile osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.

Zatem zleceniodawca, który chce zapewnić sobie możliwość powoływania się na fakt współpracy z influencerem czy prezentowania wizerunku influencera w swoich materiałach reklamowych, powinien dążyć do szczegółowego określenia tych zagadnień w umowie. Warto tym samym, aby umowa z influencerem wskazywała, w jaki sposób, w jakim zakresie oraz przez jaki czas będzie możliwe korzystanie z wizerunku twórcy.

Doprecyzowanie powyższych kwestii pozwala nie tylko zabezpieczyć interesy przedsiębiorcy w zakresie korzystania z wizerunku twórcy utrwalonego w ramach zleconej kampanii. Powyższe umożliwia także uniknięcie sporów związanych niezgodnym z prawem wykorzystaniem wizerunku influencera i związanymi z tym konsekwencjami dla renomy marki.

Zakaz konkurencji w umowie z influencerem

Kolejną kwestią, którą warto rozważyć w umowie z influencerem jest wprowadzenie zakazu działalności konkurencyjnej. Oczywistą kwestią jest, iż nadrzędny cel kampanii influencerskich stanowi promowanie produktów lub usług, rozszerzanie kręgu ich odbiorców oraz rozwijanie wiedzy o marce na rynku docelowym. Pomocne w osiągnięciu powyższych rezultatów może być tworzenie pozytywnych skojarzeń pomiędzy influencerem a daną marką. Cel ten może nie zostać osiągnięty, gdy twórca będzie promować produkty różnych producentów pozostających względem siebie konkurentami. W oczach potencjalnych odbiorców może to wywoływać wątpliwość co do wiarygodności przekazu, jeżeli w jedynym materiale influencer prezentuje jako najlepszy produkt marki X, a w innym zachwala produkt marki Y.

W celu uniknięcia powyższej sprzeczności, warto zamieścić w umowie z influencerem postanowienia dotyczące zakazu promowania konkurencyjnych podmiotów i ich produktów. Postanowienie takie powinno określać zakaz konkurencji w ujęciu podmiotowym i przedmiotowym. Po pierwsze, konieczne jest określenie, w jaki sposób strony rozumieją pojęcie podmiotów konkurencyjnych, z którymi influencer nie może nawiązywać współpracy. Po drugie, należy wskazać, jakiego rodzaju działań influencer nie może dokonywać w ramach współpracy z podmiotami konkurencyjnymi.

Aby zapewnić realizację omawianego zakazu warto ustalić w umowie sankcje w przypadku naruszenia zakazu, np. w postaci kar umownych.

Szerzej o zakazie konkurencji pisaliśmy w artykule – „Umowa o zakazie konkurencji, zagadnienia praktyce” (punkt 6 dotyczący umów cywilnoprawnych).

Oznaczanie płatnej promocji w umowie z influencerem

Popularność influencerów wiąże się często z ich naturalnością i spontanicznością. Przeglądając regularnie wpisy lub relacje twórców internetowych widzowie uzyskują poczucie, iż osoba po drugiej stronie ekranu komputera czy telefonu staje się bliższa i bardziej godna zaufania. Tym samym polecenia influencera wydają się warte uwagi, skoro wynikają z jego osobistej pozytywnej oceny. W ostatnich miesiącach coraz częściej pojawiały się jednak sygnały, iż uzyskane zaufanie bywa wykorzystywane przez twórców, którzy nie informują o tym, iż materiał ma charakter reklamowy, czym wprowadzają swoich widzów w błąd. Ponadto zarzuca się influencerom, iż nadużywają oni swojej pozycji w sieci do promowania produktów niskiej jakości lub wręcz do nakłaniania widzów do zakupu towarów, które ostatecznie nigdy nie trafiały do odbiorców. Postępowanie wyjaśniające w tej sprawie wszczął już choćby Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Aby uniknąć zarzutu nieetycznych działań oraz negatywnych konsekwencji związanych z dopuszczeniem się czynu naruszającego zbiorowe interesy konsumentów w postaci kryptoreklamy czy wprowadzania odbiorców w błąd, warto podjąć odpowiednie działania jeszcze zanim dojdzie do współpracy. W umowie z influencerem mogą zostać zamieszczone postanowienia nakładające na twórcę obowiązek oznaczania treści o charakterze handlowym. W tym zakresie możliwe jest zastrzeżenie w umowie, iż materiały tworzone w ramach współpracy będą oznaczane jako „reklama” czy „materiał zawierający płatną promocję”.

Odpowiedzialność za naruszenie umowy z influencerem

Strony zwykle przystępują do współpracy z dobrym nastawieniem oraz z założeniem osiągnięcia pozytywnych rezultatów. W praktyce nierzadko zdarza się jednak, iż realizacja kampanii nie przebiega tak, jak zostało to zaplanowane.

Powyżej zostały opisane instrumenty pozwalające kontrolować sposób wykonywania umowy, jak chociażby możliwość weryfikacji przygotowanego materiału przed publikacją, czy określenie warunków rozwiązania umowy w trakcie jej trwania.

Aby zabezpieczyć należyte wykonanie umowy, przedsiębiorca zlecający działania marketingowe powinien rozważyć także wprowadzenie do umowy sankcji za niewykonanie lub nienależyte jej wykonanie przez influencera. Najskuteczniejszą postacią sankcji jest zastrzeżenie kar umownych. Kary mogą zostać określone na wypadek np. nieuzasadnionego rozwiązania umowy przez influencera przed zakończeniem kampanii, naruszenia renomy zlecającego podczas wykonywania umowy, czy naruszenia wprowadzonego do umowy zakazu konkurencji. Wysokość kar umownych powinna odzwierciedlać negatywne konsekwencje, jakie może ponieść zlecający na skutek działań influencera.

Podsumowanie

Celem powyższego artkułu było nakreślenie najważniejszych elementów, jakie powinna zawierać umowa z influencerem. Opisując poszczególne postanowienia umowy staraliśmy się także wskazać, jak istotne jest szczegółowe określenie przez strony warunków współpracy w ramach kampanii influencerskiej.

Nie trudno zauważyć, iż zawarcie odpowiednio skonstruowanej umowy niesie za sobą korzyści dla oby współpracujących stron (zarówno dla influencera jak i dla zlecającego kampanię).

Jeśli po lekturze artykułu chcieliby Państwo dowiedzieć się więcej na temat umowy z influencerem lub zlecić jej przygotowanie, zapraszamy do kontaktu.