1 miesiąc temu
Influencerzy szturmem podbijają internet, co budzi zainteresowanie wielu marek poszukujących nowych form marketingu. Nic dziwnego – celebryta z rzeszą zaangażowanych fanów jest idealnym kandydatem na ambasadora brandu.
Co ciekawe, jak pokazuje cyfrowa „rzeczywistość, która coraz bardziej nas otacza” – influencer będący twarzą marki wcale nie musi rzeczywiście istnieć. Realnego twórcę internetowego może zastąpić wygenerowana persona. Jak funkcjonowanie wirtualnego influencera wygląda w świetle prawa?
Czy wirtualny influencer rzeczywiście potrafi zdobyć fanów?
Zjawisko wirtualnego influencingu (ang. digital / virtual influencer) stopniowo zdobywa coraz większą popularność. W branży gamingowej taki zabieg marketingowy wykorzystało m.in. studio Riot Games, które już w 2020 roku stworzyło wirtualną postać w celu promocji płatnej zawartości w swojej grze.
Seraphine – bo tak właśnie nazywała się wirtualna influencerka – była nową bohaterką wprowadzaną do gry. Jej premiera była dość nietypowa, ponieważ zanim Seraphine pojawiła się na live serwerach, prowadziła swoje własne konto na Instagramie (profil o nazwie @seradotwav). Jako element promocji, twórcy gry udostępnili także „skórkę” Seraphine. Jest to dodatkowo płatna zawartość, która zmienia wygląd awatara gracza we wspomnianą postać – wschodzącą cyfrową gwiazdę popu (zgodnie z założeniami twórców Seraphine miała współtworzyć piosenkę z zespołem K/DA – wcześniejszym projektem Riot Games, w którym bohaterki gry występują jako członkinie zespołu k-popowego).
Cała akcja odbiła się szerokim echem w środowisku graczy. Natomiast sama Seraphine do tej pory posiada 339 tysięcy obserwujących na Instagramie, mimo iż jej konto było prowadzone niecałe pół roku.
Warto jednak dodać, iż bohaterka Riot Games to nie jedyny przykład fikcyjnej postaci dokumentującej swoje życie w social mediach. Wśród wirtualnych influencerów ogromną popularnością cieszy się także Miquela (@lilmiquela), która zebrała na swoim instagramowym koncie 2,5 miliona obserwujących. W swoim „dorobku” ma ona kampanie reklamowe dla tak znanych marek jak BMW, Calvin Klein czy Samsung. Kolejnym przykładem wirtualnej influencerki jest Aitana (@fit_aitana). Postać wykreowana przez AI na perfekcyjną modelkę posiada 324 tysiące obserwujących na Instagramie.
Jak widać po powyższych przykładach, ludzie chętnie śledzą życie sławnych person w mediach społecznościowych i wcale nie przeszkadza im to, iż postacie te nie są prawdziwe.
Czy postać wirtualnego influencera podlega ochronie prawnej?
Z perspektywy osób, które chcą posiadać własnego wirtualnego influencera, ważne jest kilka zagadnień natury prawnej. Mowa tu przede wszystkim o prawach własności intelektualnej (IP).
Aby stworzyć fikcyjnego influencera, trzeba opracować jego wizerunek, historię „życia”, styl itp. Mimo powszechnej zgody, iż wirtualna osobowość powinna podlegać ochronie prawnej, wątpliwości budzi to, jakie prawa IP chronią tego typu projekty.
Wirtualny influencer jako znak towarowy
Ochrona postaci wirtualnych influencerów jako znaków towarowych jest w tej chwili akceptowana przez urzędy patentowe. Jednak nie zawsze tak było. Wszystko zaczęło się od próby ochrony znakami towarowymi wizerunków prawdziwych osób – np. modelek. Początkowo Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) odmawiał udzielenia ochrony.
Organ argumentował swoją decyzję tym, iż wspomnianym znakom (wizerunkom modelek) brakuje odróżniającego charakteru i mają one charakter opisowy, co uniemożliwia rejestrację. Tak było np. przy próbach rejestracji wizerunków Yasmin Wijnaldum [1] oraz Maartje Verhoef [2].
W obu przywołanych sprawach, po rozpatrzeniu odwołań, ostatecznie udzielono ochrony na zgłoszone znaki towarowe. U podstawy rozstrzygnięć legł argument, iż rejestrowane znaki posiadają wystarczająco odróżniający charakter, ponieważ przedstawiają konkretną osobę o unikalnych rysach twarzy.
Jaki związek mają te rozstrzygnięcia z sytuacją wirtualnych influencerów? Analogicznie możliwe jest zarejestrowanie znaku towarowego obejmującego „fizyczny” wizerunek wygenerowanej postaci. Rozwiązanie to nie jest jednak idealne, ponieważ ochrania jedynie charakterystyczny wygląd wirtualnych person. Wybierając ten wariant ochrony, nie uzyskamy monopolu prawnego na wykreowaną osobowości i historię postaci – a przecież są one równie ważne w marketingowej działalności.
Prawa autorskie do postaci fikcyjnej – ochrona cyfrowych celebrytów
Orzecznictwo polskich sądów i poglądy naukowych specjalistów w dziedzinie prawa autorskiego pozwalają stwierdzić, iż ochronę postaci fikcyjnej można rozpatrywać w dwóch płaszczyznach:
- jako integralną część utworu;
- w oderwaniu od fabuły, perypetii czy treści [3].
Tezę, iż wirtualny influencer może podlegać ochronie jako postać fikcyjna oderwana od większego utworu (który najczęściej nie istnieje – wirtualny influencer jest zwykle niezależną kreacją) wspiera na gruncie polskiego prawa wyrok Sądu Najwyższego z 3 października 2007 r. [4] Rozstrzygał on spór o prawa autorskie do postaci Stefana B. (bohatera prezentującego na antenie radiowej teksty kabaretowe improwizowane przez jego twórcę). Wyrok podkreśla, że:
- stworzenie takiej postaci stanowi przejaw działalności twórczej i dlatego bohater może zostać uznany za utwór w rozumieniu ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych;
- ochronę postaci fikcyjnej uzasadnia się w literaturze szczególnie silną więzią emocjonalną między autorem a stworzoną przez niego postacią;
- postać fikcyjna dla uzyskania ochrony prawa autorskiego powinna spełniać konieczne cechy nowości i oryginalności (tak jak każdy inny utwór – plastyczny, literacki itp.);
- ochronie prawa autorskiego podlega nie temat (pomysł), ale jego indywidualizacja (postać i koncepcja bohatera oraz innych postaci, ich losy, określone sytuacje, opisy);
- postać fikcyjna może podlegać ochronie prawa autorskiego, jeżeli jej twórca np. dokonuje wyboru i segregacji charakterystycznych cech zachowań człowieka, uogólnia je, i przedstawia w sposób karykaturalny.
W przypadku wirtualnych influencerów również mamy do czynienia z kreacją postaci o pewnych cechach, charakterystycznych zachowaniach, wspomnieniach, historii – z tą różnicą, iż postać ta nie jest przedstawiana w książce lub na antenie radiowej, tylko w mediach społecznościowych. Takie podejście pozwala na ochronę całości postaci wirtualnego influencera, a nie tylko jego „fizycznego” wizerunku – jak w przypadku znaku towarowego.
Prawne granice ochrony wirtualnych influencerów
Granicą ochrony wirtualnych influencerów na gruncie polskiego prawa będzie art. 1 ust. 2(1) ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych [5], zgodnie z którym „Ochroną objęty może być wyłącznie sposób wyrażenia; nie są objęte ochroną odkrycia, idee, procedury, metody i zasady działania oraz koncepcje matematyczne”.
Z powyższego zapisu wynika, iż sam „pomysł na postać” nie będzie chroniony prawem autorskim. Granica ta jest jednak bardzo cienka i płynna. Dlatego prawdopodobieństwo uznania wirtualnego influencera za chronionego przez prawo autorskie będzie tym większe, im bardziej jego postać (wygląd, charakterystyczne zachowania, gesty, sposób poruszania się, głos, treść wypowiedzi itp.) będzie wyrazista i bogata w charakterystyczne szczegóły.
Więcej o cechach charakterystycznych, a także szeroko o pojętym wizerunku oraz jego ochronie można przeczytać w artykule, który porusza kwestię korzystania z wizerunków znanych osób w grach komputerowych.
Czy wirtualny influencer jest wart zachodu?
Wirtualni influencerzy są odpowiedzią na potrzeby rynku i poszukiwanie nowych form marketingu. w tej chwili wiele firm poświęca czas oraz pokaźne sumy na pozyskanie „ludzkiego” influencera. Jednak znalezienie osoby pasującej do wizerunku marki bywa trudne, a nawiązanie współpracy z prawdziwym człowiekiem niesie ryzyko, iż np. utraci on lub naruszy swój wizerunek. Takie sytuacje pośrednio odbijają się na reputacji organizacji, które współpracują z celebrytami.
Przedsiębiorcy dostrzegają zatem, iż „zatrudnienie” wirtualnego influencera może być bezpieczniejszą alternatywą. W końcu taka postać zachowuje się i wygląda dokładnie tak, jak została zaprogramowana, więc nie generuje zagrożenia wizerunkowego.
Ponadto stworzenie wirtualnej persony może być też tańsze niż kooperacja z żywym celebrytą. Wszystko dlatego, iż w ostatnim czasie nastąpił rozwój modeli generatywnej AI, a poza tym wirtualni influencerzy nie wymagają opłacania kosztów podróży, organizacji planów zdjęciowych, zatrudnienia makijażystek, stylistek itp.
Potencjalnie największą przeszkodą przy wykorzystywaniu wirtualnych influencerów może być przekonanie konsumentów do reklamowanych towarów lub usług. Jednak zasięgi kont fikcyjnych postaci pokazują, iż póki co marki nie mają na tym polu problemów.
Czy w związku z tym niedługo nie będziemy potrzebować ludzkich influencerów? Tę kwestię z pewnością warto bacznie obserwować – nie tylko w kontekście społecznym, ale również prawnym.
W OW na co dzień zajmujemy się ochroną marki przedsiębiorstw działających w branży e-commerce i nie tylko. Nasze kompetencje obejmują również tak nowatorskie działania biznesowe, jak wykorzystywanie wirtualnych influencerów czy generatywnej AI w marketingu. W razie jakichkolwiek pytań związanych z tą tematyką zachęcamy do kontaktu.
[1] Decyzja Europejskiego Urzędu ds. Własności Intelektualnej – IV Izby Odwoławczej z dnia 19 maja 2019 r., R 468/2021-4
[2] Decyzja Europejskiego Urzędu ds. Własności Intelektualnej – IV Izby Odwoławczej z dnia 16 listopada 2017 r., R 2063/2016-4
[3] Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 16 kwietnia 2013 r. I ACa 1216/12
[4] Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 3 października 2007 r., II CSK 207/07
[5] Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2022 poz. 2509)
