Algorytmy cenowe to narzędzia służące do monitorowania, analizowania oraz prognozowania poziomu cen. Dzięki nim przedsiębiorcy, zwłaszcza w sektorze e-commerce, mogą dostosowywać swoje stawki do realiów rynkowych i oczekiwań klientów, a tym samym zwiększać osiągane zyski.
Zakres ich działania bywa różny. Niektóre algorytmy koncentrują się na monitorowaniu cen konkurencji (algorytmy monitorowania cen), inne automatycznie rekomendują lub ustalają cenę na podstawie warunków rynkowych, takich jak popyt (algorytmy dynamicznego ustalania cen), a jeszcze inne dostosowują ceny do konkretnych osób na podstawie ich cech (algorytmy spersonalizowanego ustalania cen).
Algorytmy personalizujące
Personalizacja oparta na sztucznej inteligencji wykorzystuje dane o aktywności internetowej konsumentów. Klasycznym przykładem takiego działania są rekomendacje, oferty, w tym ceny lub reklamy zindywidualizowane na podstawie historii przeglądania lub zakupów oraz wyświetlane w odpowiednich miejscach na stronach internetowych.
Zapamiętaj
W przypadku stosowania algorytmów personalizujących ceny przedsiębiorca – zgodnie z ustawą o prawach konsumenta – ma obowiązek poinformowania o tym konsumenta najpóźniej w chwili, gdy ten wyrazi wolę związania się z firmą poprzez umowę na odległość lub poza lokalem przedsiębiorstwa. Przykładowy komunikat wypełniający ten obowiązek może brzmieć tak: „Informujemy, iż sprzedawca stosuje w sklepie internetowym indywidualne dostosowanie cen produktów. Zautomatyzowana procedura polega na zróżnicowaniu wyświetlanych klientom cen produktów w zależności od tego, z jakiego źródła klient trafił na stronę produktu”.
Dynamiczne ustalanie cen dzięki algorytmów
Personalizacji cen nie należy mylić z dynamicznym ustalaniem cen. Jako cenę dynamiczną potocznie określa się cenę sprzedaży ustaloną na podstawie zmiennych w czasie kryteriów, które wpływają na wysokość ceny.
Zapamiętaj
Dynamiczne ustalanie cen opiera się na analizie warunków panujących na rynku, a nie na analizie zachowań konkretnego konsumenta. W praktyce oznacza to, iż ceny produktów zyskujących w danym okresie na popularności mogą automatycznie rosnąć.
Coraz częściej dynamiczne ustalanie cen odbywa się przy użyciu algorytmów cenowych, które dopasowują stawki przedsiębiorcy do cen konkurentów.
Algorytmy cenowe a porozumienia cenowe
Przedsiębiorcy zauważają niemałe korzyści ze stosowania algorytmów. Zarówno duże, małe i średnie firmy coraz chętniej sięgają po tego typu rozwiązania. Ustalanie cen dzięki algorytmów daje przedsiębiorcom możliwość obniżenia kosztów transakcji, a także stania się bardziej konkurencyjnymi.
Jednak poza korzyściami algorytmy tworzą też zagrożenia z punktu widzenia prawa konkurencji, a ponadto ich używanie wywierać może wpływ na sytuację konsumentów. Automatyzacja może ułatwiać zawieranie porozumień cenowych choćby mimo braku bezpośredniej komunikacji między przedsiębiorcami. W praktyce oznacza to, iż firmy korzystające z podobnych algorytmów, które wzajemnie dostosowują swoje ceny, mogą nieumyślnie lub celowo zawierać zmowy antykonkurencyjne.
Do niedawna wydawać się mogło, iż algorytmiczne ustalanie cen traktowane było w Unii Europejskiej jako hipotetyczne ryzyko antymonopolowe – temat obecny na konferencjach, ale nie w praktyce prawnej. Dziś jednak sytuacja się zmienia, a Komisja Europejska wysyła jednoznaczny sygnał. Algorytmy cenowe to już nie teoria, tylko priorytet w praktyce prawa konkurencji.
Przeczytaj artykuł: Jak Savicki buduje omnichannelowe doświadczenie klienta i dynamicznie zwiększa sprzedaż?
Organy antymonopolowe wchodzą w etap realnych działań
Prezes UOKiK już w 2023 r. w ramach badania rynku dotyczącego internetowej sprzedaży sprzętu elektroniki użytkowej pytał przedsiębiorców o to, czy stosują oprogramowanie do monitorowania cen produktów oferowanych w e-commerce oraz czy ustalają ceny w sklepach internetowych w sposób zautomatyzowany. Można się spodziewać, iż na podstawie wyników badania Prezes UOKiK opublikuje w przyszłości raport z praktycznymi wskazówkami dla przedsiębiorców dotyczącymi stosowania algorytmów cenowych.
Podczas niedawnej konferencji Linsey McCallum, zastępca dyrektora generalnego ds. konkurencji, potwierdziła, iż na szczeblu unijnym prowadzone są liczne postępowania dotyczące algorytmicznego ustalania cen. Przekaz był jasny: algorytmy dobierające ceny znalazły się w centrum uwagi Komisji – nie tylko jako wyzwanie polityczne, ale także jako obszar faktycznej kontroli i sankcji.
„Zmowa poprzez kod”
To jednak nie jest krok w nieznane. Komisja przez lata budowała podstawy doktrynalne, które dziś konsekwentnie wdraża. W „Wytycznych w sprawie horyzontalnych porozumień kooperacyjnych” Komisja Europejska kilkukrotnie nawiązywała do algorytmów i wskazywała, iż te mogą sprzyjać antykonkurencyjnym praktykom.
Warto wiedzieć
Zgodnie z wytycznymi przedsiębiorstwa mogą korzystać z algorytmów służących do koordynacji zachowań, aby uzgodnić podstawowe parametry konkurencji. Algorytmy stają się wówczas narzędziem ułatwiającym zmowę – jest to tzw. zmowa dzięki kodu. Dotyczy ona podstawowych parametrów konkurencji i służy zwykle jako rodzaj kartelu. Stanowi ograniczenie konkurencji ze względu na cel, niezależnie od warunków rynkowych.
Jednocześnie KE podkreśla, iż działania niedozwolone w świecie „offline” nie stają się legalne tylko dlatego, iż są realizowane „online”. Podejście Komisji pokazuje, iż algorytmy cenowe podlegają takim samym regułom jak każda inna forma kooperacji antykonkurencyjnej.
Nowy standard bez ryzyka
Dzisiejszy rozwój technologiczny prowadzi do powstawania rynków, na których coraz łatwiej o subtelne i trudne do wykrycia formy zachowań antykonkurencyjnych ze strony przedsiębiorstw. Organy antymonopolowe pozostają jednak czujne i coraz uważniej monitorują wykorzystanie algorytmów cenowych. Wynika to prawdopodobnie z faktu, iż nowe technologie i szybkie zmiany na rynku z nich wynikające w żadnym obszarze nie stanowią bardziej bezpośredniego wyzwania dla działań rządowych niż właśnie od strony polityki antymonopolowej.
Dla przedsiębiorców oznacza to jedno: poprzeczka zgodności z przepisami stale rośnie. Osoby zarządzające e-commerce, które ustalają ceny z pomocą algorytmów, powinny przeanalizować w szczególności te klika aspektów (ramka 1).
Nowym standardem staje się aktywne zarządzanie algorytmami i relacjami z dostawcami technologii, tak aby minimalizować ryzyko (nawet niezamierzonej) zmowy.
W związku z tym warto opracować w firmie manual wewnętrzny dotyczący stosowania i zarządzania narzędziami algorytmicznymi, który zbierze w jednym miejscu dopuszczalne zasady stosowania tych narzędzi (ramka 2).
