Facebook Ads w B2B: czy warto?

Reklama na Facebooku to chleb powszedni dla firm, które działają w obszarze B2C. W końcu przez media społecznościowe można bardzo łatwo dotrzeć do konsumentów. Co jednak, jeżeli Twoja firma obsługuje przede wszystkim klientów biznesowych? Czy warto inwestować w Facebook Ads w B2B? Jak najbardziej TAK! Trzeba jednak wiedzieć, w jaki sposób robić to efektywnie. Sprawdź!

Koniec Facebooka wieszczono już wielokrotnie – choćby z nastaniem TikToka czy coraz większą popularnością portalu YouTube. Jednak mimo iż portal stworzony przez Marka Zuckerberga nie funkcjonuje jak na początku – w 2004 roku, przez cały czas drzemie w nim ogromny potencjał. Także dla marketerów!

Zastanów się sam: w jaki sposób Ty korzystasz z tego medium społecznościowego? Z jednej strony prawdopodobnie kontaktujesz się za pośrednictwem FB ze znajomymi i rodziną oraz sprawdzasz, co słychać na ich profilach. Czy jednak nie zaglądasz tu także, poszukując wiadomości, konkretnych informacji (grupy), jak również rozrywki? No jasne, iż tak. W podobny sposób z Facebooka korzystają również inni. Wśród nich również osoby na stanowiskach kierowniczych w firmach, które są potencjalnymi odbiorcami produktów, które masz do zaoferowania. A skoro są tu Twoi klienci, musisz być również i Ty!

Ten tok rozumowania potwierdzają również badania – w 2018 roku aż 8 na 10 marketerów działających w obszarze B2B wykorzystywało Facebooka jako kanał komunikacji. Również Ty powinieneś wykorzystać jego potencjał! Pytanie brzmi zatem nie „czy”, ale „jak” to zrobić.

Facebook Ads w B2B vs komunikacja w sektorze B2C

Czy komunikując się z klientami biznesowymi na FB powinieneś postępować zgodnie z zasadami, jakimi kierują się marketerzy prowadzący kampanie nakierowane na B2C. W bardzo ogólnym ujęciu – tak. Twoim zadaniem jest również przeprowadzenie odbiorcy przez lejek marketingowy i jego konwersja – tak, aby z „obcego” zamienił się w Twojego stałego klienta, a może choćby promotora. Sęk w tym, iż aby osiągnąć taki cel, musisz podążać nieco innym torem.

Najważniejsza zasada jest prosta: pamiętaj, iż Facebook w B2B nie jest wyłącznie narzędziem do generowania leadów. Choć rzeczywiście ten cel jest jednym z najważniejszych, możesz wykorzystać dostępne narzędzia reklamy także na pozostałych etapach lejka sprzedażowego, w tym do:

• budowania świadomości marki – klienci B2B, podobnie jak B2C, aby skorzystali z Twojej oferty, muszą o niej wiedzieć,
• zwiększania ruchu na Twojej stronie www – zarówno na jej stronie głównej, która jest Twoją wizytówką, jak i na konkretnych podstronach produktowych lub specjalnie przygotowywanych landing page’ów,
• wzmacniania wizerunku eksperta – umiejętnie prowadzona komunikacja B2B na Facebooku wzmocni Twoją pozycję oraz wiarygodność,
• edukowania odbiorców – informowania ich o tym, jakie rozwiązania oferujesz, ale także o sposobach wykorzystania produktów.

Pamiętaj: nie musisz wybierać jednego celu do realizacji w kampanii Facebook. Po prostu zróżnicuj komunikację – w ten sposób dotrzesz „z punkt” do szerszego grona odbiorców.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Jak targetować reklamy B2B na Facebooku?

Aby Twoje komunikaty przyniosły oczekiwany skutek, musisz mówić językiem swojego odbiorcy. Zanim zatem zaplanujesz ich treść, musisz wiedzieć, z kim będziesz rozmawiać. Wbrew pozorom, ustalenie tego w niszy B2B jest łatwiejsze niż w B2C. Zasadniczo, Twoje wiadomości będą skierowane do osób decyzyjnych oraz pracowników działów marketingu potencjalnych kontrahentów. Jedyne, co musisz ustalić to:

• wielkość firm, na które będzie targetowana Twoja komunikacja: czy będą to jednoosobowe działalności, firmy z sektora MŚP, czy duże korporacje,
• persony osób, z którymi chcesz się komunikować – inaczej będą wyglądały treści dla dyrektorów czy CEO, a inaczej dla marketingowców.

Jak zatem poprawnie ustawić parametry związane z targetowaniem na FB?

Przede wszystkim nie zawężaj grupy docelowej według zawodu zadeklarowanego przez odbiorcę na profilu facebookowym. Na pierwszy rzut oka może się to wydawać bardzo dobrym rozwiązaniem. Jednak… zerknij na swój profil. Czy podałeś tam swój zawód? A może wpisałeś coś zupełnie innego? Tak właśnie robi bardzo wiele osób.

Co zatem, jeżeli nie grupa zawodowa? Możesz pójść kilkoma ścieżkami.

1. Ograniczenie się wyłącznie do podstawowych danych demograficznych, takich jak wiek i miejsce zamieszkania odbiorcy komunikatu. Pamiętaj jednak, iż takie podejście, choć najprostsze, może być najbardziej kosztowne. Większość komunikatów może trafić jak grochem o ścianę, a Ty wydasz swój budżet zupełnie niepotrzebnie.
2. Podążanie za zainteresowaniami odbiorców. To może być strzał w dziesiątkę. Z jednej strony możesz wyświetlać reklamy osobom zainteresowanym tematom okołobiznesowym. Z drugiej – z bardzo specyficznymi zainteresowaniami, związanymi z Twoją branżą działalności.

Jeżeli masz wątpliwości, skorzystaj z pomocy specjalistów.

Jak powinna wyglądać komunikacja z sektorem B2B na Facebooku?

Z jednej strony dyrektorzy marketingu czy CEO to ludzie tacy jak Ty, którzy przeglądając FB szukają rozrywki i informacji. Mogłoby się więc wydawać, iż możesz z nimi „rozmawiać” tak jak z klientami indywidualnymi. Jednak w komunikacji B2B raczej nie można sobie pozwolić na zbyt żartobliwy ton i prowokacyjne wiadomości. Najważniejsze, aby przygotowywane treści:

1. budowały zaufanie do Ciebie jako potencjalnego partnera biznesowego – ważne są więc konkretne, twarde dane i informacje,
2. dawały wrażenie profesjonalizmu – żarty językowe, dwuznaczności i kolokwialny język nie będą w nich mile widziane.

Oczywiście wcale nie oznacza to, iż wiadomości mają być sztywne, czy wręcz „sztywniackie”. Nie popadaj w skrajności! Po prostu mów do swoich klientów biznesowych takim językiem, jakiego sam oczekujesz w komunikacji B2B.

Co więc warto umieszczać w reklamach B2B na Facebooku?

• Dane i statystyki

Zwłaszcza, jeżeli masz się czym pochwalić na tym polu, zdecydowanie warto to zrobić. Poinformuj odbiorców np. ilu klientów korzysta z Twoich rozwiązań, od ilu lat jesteś obecny na rynku czy jak wiele produktów oferujesz. To tylko kilka przykładów danych, które pomogą Ci zbudować wizerunek doświadczonego profesjonalisty.

• Informacje o wzmiankach na temat Twojej marki

Pochwal się tym, iż Twoja firma została umieszczona na prestiżowej liście rankingowej lub została wspomniana jako rzetelny partner przez kluczowego kontrahenta. To informacje wzmacniające Twoją wiarygodność, działające na zasadzie tzw. dowodu społecznego.

• Wyniki badań konsumenckich

Przeprowadziłeś wśród swoich dotychczasowych klientów ankietę satysfakcji z obsługi? Pochwal się jej wynikami. Informacja, iż np. 9 na 10 klientów deklaruje, iż ponownie skorzysta z oferty Twojej firmy, może być argumentem dla klienta B2B.

• Wyniki rynkowe

Twoja firma jest obecna na giełdzie? jeżeli wartość jej akcji wzrosła, czas się tym pochwalić! To jasny komunikat dla potencjalnych kontrahentów!

• Nowe inwestycje

Firma otworzyła nową filę? Wdrożyła nowy system kontroli produkcji? Doposażyła park maszynowy w innowacyjne urządzenia? To kolejne argumenty, które mogą być atrakcyjne dla Twoich klientów B2B.

• Case studies i „testymoniale”

Poproś swoich klientów biznesowych o opinię na temat współpracy oraz o pozwolenie na jej publikację. Pozytywne recenzje, najlepiej ze zdjęciem oraz imieniem i nazwiskiem autora, ujęte w grafice reklamowej mogą być skuteczną formą dotarcia do nowych klientów. Niech ta forma promocji kieruje np. do zakładki z case studies lub referencjami na Twojej stronie www.

Aby klienci biznesowi zainteresowali się Twoją reklamą na FB, muszą postrzegać Cię jako perspektywicznego partnera i widzieć jasną korzyść z tego, iż wybiorą właśnie Ciebie, a nie konkurencję.

Jakie tworzyć kampanie na FB dla B2B?

Kreator kampanii reklamowych na Facebooku daje ogrom możliwości. Już na początku ustalasz zarówno cel promocji, jak i jej formę oraz lokalizację reklamy. Przyjrzyjmy się wszystkim tym elementom krok po kroku.

Cel kampanii

Cel konkretnej kampanii B2B jest uzależniony od tego, do klientów B2B na jakim etapie lejka marketingowego chcesz dotrzeć. Pamiętaj, iż jednocześnie możesz rozpocząć kilka kampanii – tak, aby skutecznie dotrzeć do odbiorców o zróżnicowanych oczekiwaniach i o różnym poziomie świadomości Twojej marki.

Możesz zdecydować się na kampanie:

• budzące świadomość marki – wówczas komunikaty powinny być subtelne i nie nakłaniać bezpośrednio do zakupu, a raczej do zajrzenia na stronę internetową, np. do artykułu na blogu firmowym,
• o charakterze PR-owym – informuj w nich o swoich sukcesach i osiągnięciach,
• generujące ruch na Twojej stronie – wówczas najlepiej sprawdzą się posty z linkami do strony www. To również dobry sposób na budowanie listy remarketingowej!
• generujące leady – mogą to być np. posty z ofertą odebrania bezpłatnego e-booka za zapisanie się na newsletter, z propozycją skorzystania z bezpłatnego demo czy zachętą do darmowej konsultacji z ekspertem i inne, które zachęcą użytkownika do pozostawienia namiarów na siebie,
• nakierowane na konwersję – pamiętaj, iż jeżeli chcesz zaoferować klientowi konkretne rozwiązania, np. jeden z programów, który dystrybuujesz, trzeba go przekierować bezpośrednio na podstronę ofertową, a nie na stronę główną Twojego serwisu.

To oczywiście tylko przykłady, ponieważ wszystko zależy od specyfiki Twojego biznesu.

Forma reklamy

Facebook Ads może przybrać wiele form. Najczęstsza to promowane posty, jednak to dopiero początek możliwości. Zwróć także uwagę na to, jakie możliwości dają chociażby reklamy video (zarówno te wyświetlane jako samodzielne posty, jak i jako materiał reklamowy przerywający inne materiały wideo) czy banery reklamowe z przyciskami CTA. Dobierz formę komunikacji do celu realizacji konkretnej kampanii. Tu nie ma jednego dobrego rozwiązania.

Miejsce publikacji

Najlepszym miejscem na publikację reklamy na FB w B2B i B2C jest oczywiście sekcja news feed, a więc ta główna. Jednak warto przyjrzeć się również pozostałym. Przydatne – zwłaszcza, gdy myślisz o kampaniach remarketingowych, mogą być też boczne sekcje serwisu.

Ile trzeba przeznaczyć na reklamę na Facebooku dla B2B?

Przy odpowiedzi na to pytanie sprawdza się stwierdzenie: „sky is the limit”. Dlatego można na nie odpowiedzieć tak: wszystko zależy od Twoich możliwości finansowych. Dobrze zoptymalizowana kampania na FB to taka, która generuje wysoki zwrot z inwestycji – w tym przypadku w największej mierze w postaci pozyskania dużej liczby leadów.

Pewne jest jedno: jeżeli Twój budżet jest niewielki, lepiej poprzestać na prowadzeniu jednocześnie max. 2 kampanii jednocześnie niż „rozdrabniać się”.

A jak mierzyć efektywność kampanii? Wskaźniki, które będą Cię interesować, to m.in.:

• liczba wyświetleń reklam,
• stosunek liczby wyświetleń do liczby kliknięć w reklamę,
• liczba wygenerowanych leadów,
• liczba przekierować z FB na Twoją stronę internetową.

Ale uwaga! Trzeba pamiętać, iż bardzo często efekty z reklam na FB nie osiągane wprost – stają się one wypadkową komunikacji marketingowej kilkoma kanałami. Dlatego warto analizować wyniki w szerszej i długotrwałej perspektywie – to da jaśniejszą odpowiedź na pytanie, czy reklama na FB przyniosła pożądane efekty.

Czy zatem reklama na FB w sektorze B2B się opłaca? Jak najbardziej tak. Trzeba jednak poprowadzić kampanię w starannie zaplanowany sposób, po wytyczeniu sobie konkretnego celu.

Obawiasz się, iż to wyzwanie, któremu możesz nie podołać? jeżeli chcesz mieć pewność maksymalizacji efektów, najlepiej powierz poprowadzenie kampanii na FB doświadczonym marketerom.