Gdzie kończy się marketing, a zaczyna naruszenie prawa? O odpowiedzialności twórców internetowych za reklamy kierowane do dzieci

Zdjęcie: Gdzie kończy się marketing, a zaczyna naruszenie prawa? O odpowiedzialności twórców internetowych za reklamy kierowane do dzieci

Gdzie kończy się marketing, a zaczyna naruszenie prawa? O odpowiedzialności twórców internetowych za reklamy kierowane do dzieci W ostatnich dniach ponownie zrobiło się głośno o działaniach Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wobec twórców internetowych oraz podmiotów współpracujących przy kampaniach marketingowych kierowanych do najmłodszych odbiorców. Samo postępowanie prowadzone przez UOKiK nie powinno być jednak postrzegane wyłącznie jako kolejny medialny spór dotyczący influencerów. To przede wszystkim sygnał, iż organy państwa coraz uważniej przyglądają się modelom reklamy funkcjonującym w mediach społecznościowych i coraz częściej oceniają je przez pryzmat ochrony konsumentów, a w szczególności dzieci. Przez wiele lat marketing internetowy rozwijał się znacznie szybciej niż regulacje prawne. Twórcy internetowi, agencje reklamowe i przedsiębiorcy wypracowali własne modele współpracy, zakładając często, iż publikacja materiału w serwisie społecznościowym jest jedynie nowoczesną odmianą tradycyjnej reklamy. Tymczasem z perspektywy prawa coraz częściej okazuje się, iż nie ma znaczenia forma przekazu, ale jego rzeczywisty wpływ na odbiorcę. Szczególnej ochronie podlegają dzieci. Wynika to zarówno z przepisów prawa krajowego, jak i z prawa unijnego. Polski ustawodawca w ustawie z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym implementował rozwiązania przewidziane w dyrektywie 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych. Już sama konstrukcja tych przepisów opiera się na założeniu, iż przeciętny konsument powinien podejmować decyzje zakupowe w sposób świadomy i wolny od nieuprawnionej presji. W przypadku dzieci poziom tej ochrony pozostało wyższy, ponieważ z natury rzeczy są one bardziej podatne na sugestię, emocje i mechanizmy wywierania wpływu. Nieprzypadkowo załącznik nr 1 do ustawy, zawierający katalog praktyk uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach, wskazuje jako niedopuszczalne bezpośrednie nakłanianie dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do wywierania presji na rodziców albo inne osoby dorosłe w celu ich zakupu. Nie oznacza to oczywiście zakazu kierowania reklamy do najmłodszych. Oznacza natomiast, iż granica pomiędzy dopuszczalnym marketingiem a bezprawnym oddziaływaniem przebiega znacznie wcześniej niż wielu uczestnikom rynku mogłoby się wydawać. Media społecznościowe dodatkowo komplikują tę ocenę. W przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy telewizyjnej czy prasowej odbiorca ma często poczucie uczestniczenia w codziennym życiu twórcy internetowego. Rekomendacja produktu może sprawiać wrażenie spontanicznej opinii, a nie elementu kampanii reklamowej. Z prawnego punktu widzenia właśnie ta autentyczność przekazu powoduje, iż odpowiedzialność za sposób prowadzenia komunikacji nabiera szczególnego znaczenia. Warto również pamiętać, iż odpowiedzialność nie zawsze kończy się na influencerze. W zależności od okoliczności postępowania przedmiotem zainteresowania organów mogą stać się również przedsiębiorca zlecający kampanię, agencja marketingowa przygotowująca jej koncepcję, a choćby podmioty odpowiedzialne za organizację całej akcji promocyjnej. Każdy z uczestników procesu może bowiem wpływać na treść przekazu, sposób jego prezentacji czy grupę docelową. W praktyce oznacza to konieczność znacznie staranniejszego projektowania kampanii marketingowych niż jeszcze kilka lat temu. Dzisiaj nie wystarcza już pytanie, czy reklama będzie skuteczna. Coraz częściej należy równolegle odpowiedzieć na pytanie, czy zastosowane mechanizmy perswazji pozostają zgodne z prawem oraz czy nie wykorzystują szczególnej podatności określonych grup odbiorców. Nie można także pomijać obowiązków wynikających z ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Prezes UOKiK dysponuje szerokimi kompetencjami w zakresie eliminowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, a konsekwencje finansowe prowadzonych postępowań mogą okazać się dla przedsiębiorców bardzo dotkliwe. Ryzyko nie ogranicza się przy tym wyłącznie do sankcji administracyjnych. Coraz większe znaczenie mają również skutki reputacyjne. W świecie mediów społecznościowych informacja o wszczęciu postępowania często rozprzestrzenia się szybciej niż jego ostateczny wynik, wpływając na postrzeganie marki oraz zaufanie odbiorców. Z perspektywy przedsiębiorców warto więc spojrzeć na problem szerzej. Odpowiedzialność za zgodność kampanii z prawem nie zaczyna się w momencie publikacji materiału. Powinna być elementem procesu planowania współpracy z twórcą internetowym. Odpowiednio skonstruowana umowa, jasne wytyczne dotyczące sposobu prezentowania produktu, adekwatne oznaczanie treści komercyjnych oraz wcześniejsza analiza ryzyk prawnych coraz częściej stają się standardem profesjonalnie prowadzonego marketingu. Postępowania prowadzone przez Prezesa UOKiK pokazują bowiem, iż reklama internetowa przestała funkcjonować w odrębnym świecie, rządzącym się własnymi zasadami. Twórcy internetowi, agencje oraz przedsiębiorcy stają się uczestnikami rynku podlegającymi takim samym wymaganiom prawnym jak każdy inny podmiot prowadzący działalność gospodarczą. Różnica polega jedynie na tym, iż w mediach społecznościowych granica pomiędzy autentyczną rekomendacją a przekazem handlowym bywa znacznie trudniejsza do dostrzeżenia. Właśnie dlatego zgodność z prawem staje się dziś nie tylko obowiązkiem, ale również jednym z elementów odpowiedzialnego budowania marki i zaufania konsumentów. Autor: Jarosław Chałas Partner Zarządzający, Radca Prawny Kancelaria Prawna Chałas i Wspólnicy Dowiedz się więcej