7 godzin temu
Mogłoby się wydawać, iż o obniżkach cen powiedziano już wszystko. Nic bardziej mylnego! Nie ma tygodnia bym nie doradzała klientom, jak zaprojektować i przeprowadzić obniżki cen ich produktów.
Dla e-commerce poprawne informowanie o obniżkach cen, to nie tylko wyzwanie, ale i szansa na zbudowanie większego zaufania wśród konsumentów. Jak więc skutecznie dostosować systemy sprzedażowe, aby były zgodne z tymi regulacjami?
Dyrektywa Omnibus zobowiązuje sprzedawców do informowania konsumentów o najniższej cenie produktu w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki zawsze wtedy gdy komunikują obniżkę. Pamiętajcie, iż komunikowanie obniżki to nie tylko użycie takich słów jak „promocja” czy „sale”, ale również każde inne działanie, którego celem jest pokazanie korzyści cenowej, czyli np. stosowanie przekreśleń, wyróżniających się kolorów czy procentowe wskazanie korzyści.
Skupimy się na tym ostatnim, czyli na procentowym bądź kwotowym wskazaniu korzyści. Okazuje się bowiem, iż obliczanie korzyści jest jednym z największych wyzwań.
Zanim rozwinę ten temat, pokażę Ci kilka przykładów a Ty odpowiedź na pytanie czy sposób prezentacji obniżki jest prawidłowy.
Przykład 1
Przykład 2
Przykład 3
W każdym z trzech pokazanych przeze mnie przypadków nie możemy w ogóle mówić o promocji. Dlaczego? Otóż w pierwszym i drugim przykładzie cena promocyjna, czyli aktualna cena sprzedaży (nawet po kodzie) jest wyższa od najniższej ceny z 30 dni przed obniżką. W ostatnim przykładzie cena promocyjna jest równa najniższej cenie z 30 dni przed obniżką.
Ceną odniesienia jest zawsze najniższa cena z 30 dni przed obniżką i wszelkie korzyści powinny być obliczane właśnie od tej ceny.
Co to oznacza w praktyce?
Ponownie omówię to na przykładzie.
Cena regularna szalika wynosi 300 zł.
W okresie przedświątecznym, tj. od 15 do 20 grudnia na stronie dostępna była promocja -20% na wszystko. Szalik w promocji kosztował 240 zł (300 zł – 20%).
14 stycznia chcesz zorganizować kolejną obniżkę z okazji Dnia Babci. Na stronę wrzucasz informację -15% na wszystko z kodem „dzienbabci”.
Między zakończeniem promocji (20.12) a początkiem nowej promocji (14.01) nie minęło jeszcze 30 dni, czyli cena 240 zł będzie najniższą ceną z 30 dni przed obniżką, którą musisz pokazać przy cenie promocyjnej (z kodem). W takim przypadku cena szalika po użyciu kodu rabatowego musi wynieść 204 zł (240 zł – 15%) a nie 255 zł (300 zł – 15%).
Mam nadzieję, iż to nie jest pierwszy raz, kiedy usłyszałaś/usłyszałeś, iż właśnie tak należy obliczać korzyści cenowe.
Jeśli się z nim nie zgadzasz, to muszę Cię zmartwić. Trudno będzie budować inną argumentację, ponieważ o słuszności takiego podejścia potwierdził Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wyroku z 26 września 2024 r.
TSUE w zakresie przepisów dotyczących promocji cenowych jednoznacznie wskazuje, iż każda cena promocyjna musi być odnoszona do najniższej ceny z 30 dni przed obniżką a promocja jest wtedy obniżką, gdy cena promocyjna jest niższa od najniższej ceny z 30 dni przed obniżką.
Oznacza to, iż wszelkie komunikaty marketingowe dotyczące promocji muszą odnosić się do najniższej ceny.
Dotychczasowe wątpliwości a aktualna sytuacja prawna
Do tej pory, mimo iż Prezes UOKiK w swoich wystąpieniach już stosował podobne podejście, sprzedawcy starali się polemizować z nim podnosząc, iż nie wynika ono wprost z przepisów. Wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE zdaje się jednoznacznie rozstrzygać te wątpliwości, niestety w sposób niekorzystny dla sprzedawców.
To najważniejsze orzeczenie oznacza, iż stosowanie innych cen referencyjnych – np. średnich cen rynkowych lub cen z innego okresu – nie jest zgodne z obowiązującymi przepisami. W praktyce, jeżeli w okresie poprzedzającym promocję cena danego produktu została obniżona choćby na jeden dzień, to właśnie ta niższa cena musi być podstawą do obliczenia nowej, promocyjnej ceny.
Orzeczenie TSUE kładzie mocny nacisk nie tylko na ustalanie cen, ale również ich dokumentowanie. W praktyce oznacza to konieczność monitorowania i dokumentowania wcześniejszych cen, które obowiązywały w okresie 30 dni przed promocją. Przedsiębiorcy muszą być w stanie wykazać, jaka cena była stosowana w tym okresie oraz w jaki sposób została obliczona obniżka.
Audyt w tej chwili stosowanych rozwiązań
W obliczu powyższych wytycznych niezbędne może okazać się przeprowadzenie dokładnej analizy Twojego e-commerce. Poniżej znajdziesz 5 kroków, w których opisujemy jak podejść do tematu i na co zwrócić uwagę.
Krok 1: Audyt aktualnych procesów cenowych
Pierwszym krokiem jest przegląd obecnych praktyk ustalania i prezentowania cen. W szczególności należy:
- zweryfikować, czy system e-commerce przechowuje historię cen każdego produktu;
- sprawdzić, czy systemy analityczne uwzględniają najniższą cenę jako cenę odniesienia;
- zidentyfikować potencjalne luki w transparentności cen.
Krok 2: Udoskonalenie systemów IT
Zgodność z dyrektywą Omnibus wymaga zautomatyzowanego podejścia do śledzenia i prezentowania cen. Szczególnie istotne może okazać się:
- wdrożenie modułu umożliwiającego zapis historii cen w okresie co najmniej 30 dni;
- zapewnienie wyświetlania „najniższej ceny z ostatnich 30 dni” w sąsiedztwie ceny promocyjnej;
- przeprowadzenie testów A/B, aby upewnić się, iż nowe funkcjonalności są intuicyjne i czytelne dla konsumentów.
Krok 3: Szkolenie zespołów
Pracownicy odpowiedzialni za politykę cenową i działania marketingowe powinni być świadomi nowych wymagań prawnych. Warto zorganizować szkolenia, które obejmują:
- wytyczne dotyczące oznaczania obniżek;
- sposoby komunikowania nowych zasad klientom;
- obsługę narzędzi w systemach sprzedażowych.
Krok 4: Polityka informacyjna
Dobrze zaprojektowana komunikacja z klientami może wpłynąć na poprawę ich zaufania. Transparentne informowanie o sposobie obliczania obniżek powinno obejmować:
- wyjaśnienia na stronie internetowej;
- dostosowanie karty produktu tak aby uwzględniała informacje o najniższej cenie;
- projektowanie komunikacji marketingowej w taki sposób aby była przejrzysta i odnosiła się do najniższej ceny z 30 dni przed obniżką jako ceny odniesienia.
Krok 5: Monitorowanie i optymalizacja
Po wdrożeniu nowych rozwiązań należy regularnie monitorować zgodność działań z dyrektywą Omnibus. Warto ustalić:
- wewnętrzny mechanizmy zgłaszania błędów cenowych;
- procedury aktualizacji systemów w przypadku zmian legislacyjnych;
- kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) dla nowych procesów.
Pamiętaj, iż powyższy schemat jest jednie przykładem. Każdy audyt powinien być dostosowany do Twoich potrzeb i uwzględniać rozwiązania techniczne, które funkcjonują w Twoim sklepie. Nie traktuj opisanych przeze mnie 5 kroków jako jedynej słusznej drogi. Potraktuj je jako inspirację do zmian
Podsumowanie
Wdrożenie zgodności z dyrektywą Omnibus to proces wymagający kompleksowego podejścia, obejmującego zmiany technologiczne, szkolenia pracowników i przemyślaną politykę cenową oraz informacyjną. Choć wyzwania mogą być znaczną barierą, korzyści w postaci zwiększonego zaufania konsumentów i uniknięcia problemów prawnych sprawiają, iż warto podjąć ten wysiłek.
Jeśli masz pytania albo chcesz przeprowadzić audyt swojego e-commerce, to jesteśmy tu dla Ciebie
