Nadchodzą zmiany w reklamie internetowej

16 listopada 2022 r. weszło w życie unijne rozporządzenie Akt o usługach cyfrowych (Digital Services Act, dalej: „AUC”). Część jego przepisów już obowiązuje, natomiast w pełnym zakresie zacznie obowiązywać już 17 lutego 2024 r. Nie bez powodu AUC nazywany jest nową „konstytucją Internetu”. Z całą pewnością jest to jedna z najważniejszych regulacji prawnych z zakresu szeroko pojętego prawa Internetu w ostatnich dwudziestu latach. Spośród licznych zagadnień, które na nowo reguluje AUC, na szczególną uwagę zasługują kwestie związane ze sposobem prowadzenia reklamy w Internecie.

Czym jest reklama wg AUC?

W świetle AUC reklama oznacza informację przeznaczoną do propagowania przekazu, niezależnie od tego, czy w celach komercyjnych, czy niekomercyjnych, i prezentowaną przez platformę internetową na jej interfejsie, za wynagrodzeniem konkretnie za propagowanie tej informacji. Z definicji tej wyprowadzić należy trzy zasadnicze wnioski. Po pierwsze, definicja reklamy obejmuje przekazy, które niekoniecznie muszą być informacją handlową, ale również przekazy polityczne czy społeczne. Po drugie, jest to taki przekaz, który jest zamieszczany na platformach za wynagrodzeniem, przy czym niekoniecznie musi być to wynagrodzenie pieniężne. Po trzecie, nowe zasady reklamy wynikające z AUC odnoszą się wyłącznie do reklamy zamieszczanej na platformach internetowych.

Kogo dotyczą nowe regulacje w zakresie reklamy?

Przepisy regulujące zasady prowadzenia reklamy adresowane są do dostawców platform internetowych. Platformą internetową jest taka usługa hostingu, która na żądanie odbiorcy usługi przechowuje i rozpowszechnia publicznie informacje. Publiczne rozpowszechnianie oznacza natomiast udostępnianie informacji (treści reklamy) na żądanie odbiorcy usługi, który przekazał informacje (reklamodawcy) potencjalnie nieograniczonej liczbie osób trzecich (użytkowników platformy). Jako przykłady można podać następujące rodzaje platform: serwisy społecznościowe (np. Facebook), internetowe platformy handlowe (np. Allegro), internetowe sklepy z aplikacjami (np. Google Play), platformy wymiany treści. Istotnym wyłączeniem, jakie przewiduje AUC, jest to, iż w analizowanym zakresie ten akt nie ma zastosowania do dostawców platform, które kwalifikują się jako mikroprzedsiębiorstwa lub małe przedsiębiorstwa. Szczególne obowiązki w zakresie reklamy internetowej nałożone zostały natomiast na bardzo duże platformy internetowe (VLOP), tj. takie, które mają średnią liczbę miesięcznie aktywnych odbiorców usługi w UE wynoszącą co najmniej 45 mln. Jakkolwiek AUC adresowany jest do pośredników w dostępie do treści umieszczanych w Internecie przez inne osoby, to z całą pewnością oddziaływać będzie na wszystkie podmioty działające w branży reklamy internetowej. Dlaczego? Spoczywające na dostawcach platform internetowych nowe zakazy i ograniczania dotyczące reklamy zdeterminują to, z jakich praktyk będą musieli zrezygnować reklamodawcy. Również obowiązki platform w zakresie transparentności reklam wpłyną na samych reklamodawców.

Jak zmieni się reklama internetowa?

Zgodnie z AUC, na platformach nie mogą być prezentowane reklamy oparte na profilowaniu z wykorzystaniem szczególnych kategorii danych osobowych (tj. danych wrażliwych), czyli danych osobowych ujawniających pochodzenie rasowe lub etniczne, poglądy polityczne, przekonania religijne lub światopoglądowe, przynależność do związków zawodowych, dane genetyczne, biometryczne, dotyczące zdrowia, seksualności lub orientacji seksualnej.

Drugi z zakazów ma na celu ochronę osób małoletnich korzystających z platform. Zakazana jest bowiem reklama profilowana z wykorzystaniem danych osobowych małoletniego, będącego osobą korzystającą z platformy (w oparciu o jakiekolwiek dane małoletniego, nie tylko dane wrażliwe).

Przejrzystość reklam internetowych na platformach

W celu poprawy transparentności reklam na dostawców platform zostały nałożone dodatkowe obowiązki. Zgodnie z AUC, muszą oni oznaczyć, iż dany przekaz jest reklamą, jak również poinformować użytkownika platformy, kto jest reklamodawcą i finansującym reklamę. Dodatkowo, spoczywa na nich obowiązek poinformowania użytkownika o parametrach wykorzystanych do prezentowania reklamy konkretnemu użytkownikowi i o sposobie ich zmiany. Z kolei, dostawcy bardzo dużych platform internetowych mają obowiązek zagwarantować dostęp do repozytorium reklam prezentowanych na platformie przez okres 1 roku.

Już teraz przedsiębiorcy działający w branży reklamy internetowej – zarówno reklamodawcy, jak również dostawcy platform internetowych, na których prezentowane są reklamy, powinni ze szczególną uwagą przyjrzeć się nadchodzącym zmianom w prawie i dostosować swoje procesy do nowych wymagań i zakazów określonych w AUC.