Realia dzisiejszego rynku
Spory dotyczące naruszeń praw do znaków towarowych w wariancie „online” nie dotyczą już tylko jawnego podrabiania logotypu na stronie internetowej, a coraz częściej przyjmują skomplikowaną formę wieloaspektowej manipulacji kodem strony (głównie poprzez tagi HTML) w celu wdrożenia złożonych mechanizmów pozycjonowania SEO. Dzisiaj także ma to miejsce w połączeniu ze strategiami tzw. „GEO”, czyli pozycjonowania w AI polegającego na maksymalizacji obecności marki w odpowiedziach modeli sztucznej inteligencji.
Problem używania „niewidzialnego” dla człowieka
Taka manipulacja kodem strony, a w konsekwencji naruszenie prawa ze znaku towarowego, polega najczęściej na używaniu cudzego słownego znaku towarowego w warstwie technicznej strony (głównie w niewidocznych dla użytkownika atrybutach tagów HTML i meta tagach HTML). Konkurenci wykorzystują zwykle cudzy słowny znak towarowy jako swoisty „magnes” dla algorytmów wyszukiwarek internetowych indeksujących słowa kluczowe. Ma to na celu przechwycenie ruchu i sprowadzenie klientów poszukujących w wyszukiwarce konkretnego produktu lub usługi na własną witrynę.
—
Przykład:
Producent luksusowych produktów kuchennych „X” odkrywa, iż po wpisaniu oznaczenia, zarejestrowanego jako słowny znak towarowy, w wyszukiwarce na wysokim miejscu pojawia się strona internetowa tańszego konkurenta „Y”, mimo iż wyszukiwana fraza nie miała nic wspólnego ze znakiem towarowym przedsiębiorcy „Y”. Co prawda na wyniki wyszukiwania wpływają tysiące czynników analizowanych przez algorytmy wyszukiwarek internetowych to istnieje niemała szansa, iż konkurent „zaszył” znak towarowy „X” w kodzie swojej strony, który został zaindeksowany przez wyszukiwarkę jako słowo kluczowe. Dla przedsiębiorcy „X” oznacza to potencjalnie utratę ruchu na własnej stronie i idącą za tym niższą sprzedaż.
—
Takie działanie może być (pod pewnymi warunkami) naruszeniem prawa ochronnego na znak towarowy. Dla oceny ryzyka konfuzji nie jest istotne samo „schowanie” znaku w kodzie strony przed użytkownikiem końcowym, ale efekt uzyskiwany przy wykorzystaniu algorytmów wyszukiwarek internetowych. Połączenie znaku towarowego jako hasła wyszukiwania z jego wynikiem w postaci witryny konkurencji może rodzić ryzyko konfuzji, co do pochodzenia towarów z określonego przedsiębiorstwa[1]. Dodatkowo warto podkreślić, iż te same czynności mogą także stanowić delikt na podstawie przepisów u.z.n.k.[2].
Aspekt adekwatności według przepisów Kodeksu postępowania cywilnego
W myśl art. 35 k.p.c.[3] powództwo o roszczenie z czynu niedozwolonego wytoczyć można przed sąd, w którego okręgu nastąpiło zdarzenie wywołujące szkodę. Jednak w przypadku Internetu, który nie ma fizycznie określonego miejsca pojawia się duża wątpliwość interpretacyjna tego przepisu. W przypadku czynów niedozwolonych popełnianych w Internecie charakter naruszeń może być choćby globalny. Jednak czasem szkodliwe działanie niekoniecznie ma charakter wszechobecny, a odbywa się wyłącznie lokalnie (pozycjonowanie lokalne to wciąż jedna z głównych usług wielu agencji SEO). Co istotne, w takiej sytuacji nie jest możliwe dowolne określenie miejsca naruszenia. Z drugiej strony stosowanie przepisów o adekwatności ogólnej także budzi pewne kontrowersje. Takie przywiązanie procesowe do siedziby naruszyciela może stać się dla poszkodowanego przedsiębiorcy szczególnie uciążliwe.
Jest to problem praktyczny. Ujawnia się on choćby pomimo istnienia określonej liczby sądów własności intelektualnej. Przyjmijmy hipotetycznie, iż spółka z branży chemicznej ma siedzibę w okolicach Gdańska. Swoje produkty pozycjonuje jednak nieuczciwie, wykorzystując swoją stronę internetową skierowaną lokalnie do odbiorców na terenie Śląska. Dzieje się to głównie poprzez prowadzenie działań SEO zorientowanych stricte na frazy takie jak: [znak towarowy] Katowice. W ten sposób spółka odbiera klientów lokalnemu przedsiębiorcy z Katowic, który jest uprawniony do ww. znaku towarowego. Może to także stanowić czyn nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z literalną interpretacją przepisów, w takiej sytuacji z uwagi na brak „fizycznego” miejsca popełnienia naruszeń, nie ma podstaw do zastosowania przepisów o adekwatności przemiennej (art. 35 k.p.c.). W konsekwencji spór powinien zostać rozpoznany przez sąd adekwatny dla siedziby pozwanego, czyli w Gdańsku. To z kolei znacząco zwiększa koszty oraz zainwestowany czas po stronie poszkodowanego przedsiębiorcy.
Uchwała SN i logiczna interpretacja adekwatności przemiennej w przypadku czynów nieuczciwej konkurencji.
Problem został zauważony przez Sąd Najwyższy, który pochylił się nad tym zagadnieniem i wydał uchwałę, która przedstawia korzystną interpretację art. 35 k.p.c. z perspektywy poszkodowanego przedsiębiorcy. W myśl Uchwały Sądu Najwyższego z dnia 15 grudnia 2017 r. sygn. III CZP 82/17:
„Przedsiębiorca, dochodzący roszczeń wynikających z czynu nieuczciwej konkurencji, polegającego na zamieszczeniu publikacji na stronie internetowej, może, na podstawie art. 35 k.p.c., wytoczyć powództwo przed sąd, w którego okręgu publikację wprowadzono na stronę internetową, lub przed sąd, w którego okręgu dostępność tej strony spowodowała zagrożenie lub naruszenie jego interesu.”
Zgodnie z tą uchwałą wymieniony wyżej przykładowy przedsiębiorca z Katowic może wytoczyć powództwo przed sąd w Katowicach (gdzie nastąpił skutek naruszenia i znajduje się adekwatny rzeczowo sąd własności intelektualnej), a nie musi prowadzić sporu w znacznie oddalonym miejscu.
Taka interpretacja jest zgodna z porządkiem prawnym Unii Europejskiej. Wykładnia art. 35 k.p.c. powinna być zgodna z wykładnią art. 7 pkt 2 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady UE nr 1215/2012 z dnia 12.12.2012 r. w sprawie jurysdykcji i uznawania orzeczeń sądowych oraz ich wykonywania w sprawach cywilnych i handlowych. Według rozporządzenia adekwatne w takich sytuacjach są także sądy, w których nastąpiły szkodliwe dla poszkodowanego skutki zdarzenia.
Co z tego wynika?
Przede wszystkim uaktualnienie orzecznictwa. W podobnych przypadkach przez wiele lat powoływano się na orzecznictwo Sądu Najwyższego z 1970 r., które naturalnie nie mogło uwzględniać realiów prowadzenia działalności gospodarczej w Internecie[4]. Oczywiście istotny przy ocenie jest charakter działań naruszyciela. Mogą mieć one charakter wszechobecny i dotyczyć tak naprawdę całego kraju lub być skoncentrowane wyłącznie na lokalnym rynku.
Zalecenia
- Kluczem do skutecznego chronienia interesu jest regularne sprawdzanie wskaźników SEO i monitorowanie potencjalnych działań konkurencji pod kątem dość osobliwych wyników w wyszukiwarkach internetowych.
- Już w momencie pierwszego kontaktu z potencjalnym naruszeniem należy rozpocząć gromadzenie dowodów, poprzez chociażby robienie zrzutów z ekranu.
- Niezwykle wartościowe dla uwiarygodnienia „miejsca” naruszenia mogą być także wyniki audytów SEO strony internetowej konkurencji, które wskazują na prowadzenie pozycjonowania lokalnego w połączeniu z obecnością naruszanego znaku towarowego. Wykazanie takich okoliczności znacząco zwiększają szansę na skuteczne uzasadnienie wyboru adekwatności przemiennej.
[1] Wyrok Sądu Okręgowego w Warszawie z 25.09.2009 r., XXII GWzt 8/09, LEX nr 3742610.
[2] Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz. U. z 2022 r. poz. 1233 z późn. zm.).
[3] Ustawa z dnia 17 listopada 1964 r. Kodeks postępowania cywilnego (t.j. Dz. U. z 2024 r. poz. 1568 z późn. zm.).
[4] Postanowienie SN z 2.12.1970 r., II CZ 158/70, LEX nr 4709
