1 dzień temu
Zastanawiasz się, jak zdobywać leady w pełni legalnie i uniknąć finansowych kar? Dobra lista mailingowa wymaga dziś nie tylko skutecznych sposobów pozyskiwania potencjalnych klientów, ale również dbałości o zgodność z obowiązującymi przepisami. W tym artykule wyjaśniamy najważniejsze wymogi prawne dotyczące pozyskiwania leadów i podpowiadamy krok po kroku, co zrobić, by Twoja baza adresów nie stała się źródłem kosztownych problemów.
- Co się zmieniło i dlaczego warto się tym przejmować?
- Na co musisz mieć zgodę?
- Czy zawsze potrzebna jest zgoda?
- Jak powinna wyglądać poprawna zgoda?
- Najczęściej zadawane pytania
- Zgoda to dopiero początek – co dalej?
- Integracje systemów i łatwość wycofania zgody
- Outsourcing a odpowiedzialność prawna
- Które urzędy mogą sprawdzać Twoje zgody i nakładać kary?
- Co dalej? Jak wdrożyć wymogi prawne w praktyce?
1. Co się zmieniło i dlaczego warto się tym przejmować?
Ostatnie zmiany w przepisach (ustawa – Prawo komunikacji elektronicznej) wprowadziły jasny wymóg uzyskania uprzedniej zgody na e-mail marketing i wszelkie inne formy marketingu bezpośredniego. Nowe regulacje obejmują nie tylko relacje B2C, ale także B2B. W praktyce oznacza to:
- Wyższe kary finansowe – w tej chwili kary za marketing bez wcześniejszej zgody odbiorcy mogą być znacznie wyższe niż dotychczas.
- Brak okoliczności łagodzących – tłumaczenia w stylu „to była jednorazowa pomyłka” lub „dane były w publicznym rejestrze, więc myśleliśmy, iż zgoda nie jest potrzebna” nie są dla urzędów wystarczającym wyjaśnieniem.
Te zmiany sprawiają, iż warto jak najszybciej sprawdzić, w jaki sposób pozyskujesz zgody marketingowe i generujesz leady.
2. Na co musisz mieć zgodę?
Zasadą jest, iż każda informacja handlowa oraz marketing bezpośredni wymagają zgody odbiorcy. Te pojęcia obejmują m.in.:
- e-maile promujące nowe produkty lub usługi,
- kampanie telemarketingowe (np. promujące wyprzedaż),
- SMS-y z okazji Black Friday czy z kodem rabatowym.
Wiele firm zapomina, iż przepisy dotyczą również segmentu B2B. W polskim prawie nie ma wyłączenia dla marketingu kierowanego na firmowe adresy e-mail.
3. Czy zawsze potrzebna jest zgoda?
Nie każda wiadomość do klienta lub kontrahenta to marketing wymagający zgody. Istnieją tzw. komunikaty techniczne lub obsługowe, np.:
- powiadomienie o zmianie regulaminu,
- informacja o przerwie technicznej w działaniu usługi.
Takie treści nie są uznawane za marketing i nie wymagają dodatkowej zgody.
Często jednak pojawiają się sytuacje „na granicy”, np.:
- kontakt marketingowy z osobami, które już kiedyś dokonały zakupu (oferowanie produktów komplementarnych),
- wiadomość powitalna po wykupieniu subskrypcji,
- ankieta badająca satysfakcję klienta,
- informacja o porzuconym koszyku.
W takich przypadkach zawsze warto ocenić, czy głównym celem komunikatu nie jest jednak zachęcenie do zakupu (co urzędy określają „działaniami prowadzącymi do zainteresowania ofertą przedsiębiorcy”). jeżeli tak – bezpieczniej mieć wyraźną zgodę odbiorcy.
4. Jak powinna wyglądać poprawna zgoda?
Zgoda musi spełniać kilka warunków. Powinna być:
- Dobrowolna – osoba nie może czuć się zmuszona do jej wyrażenia (np. brak możliwości zamówienia produktu bez zapisania się na newsletter).
- Konkretna – musi jasno określać, na co się zgadzamy (np. „chcę otrzymywać wiadomości marketingowe na mój adres e-mail”).
- Świadoma – odbiorca musi wiedzieć, kto jest administratorem danych i w jakim celu będą przetwarzane.
- Jednoznaczna – zgoda nie może być domyślnie zaznaczona; odbiorca musi ją zaznaczyć samodzielnie.
- Możliwa do wycofania – w dowolnym momencie, bez utrudnień.
- Rozliczalna – firma musi móc udowodnić, iż zgoda została udzielona prawidłowo.
Unikaj także tzw. dark patterns, czyli projektowania formularzy w sposób, który „wymusza” zaznaczenie zgody, np. poprzez domyślnie zaznaczone checkboxy.
5. Najczęściej zadawane pytania
1. Czy zgoda musi być wyrażona osobno na każdy kanał komunikacji?
W praktyce bezpieczniej jest rozdzielać zgody. Można też uzyskać jedną zgodę np. na kontakt e-mail i telefoniczny łącznie, pod warunkiem iż jest to wyraźnie zaznaczone w klauzuli zgody i odbiorca wie, iż wycofanie zgody dotyczy obu kanałów.
2. Czy zawsze muszę stosować checkboxy?
Checkboxy są najprostszym i najbardziej zrozumiałym rozwiązaniem. Nie zawsze jednak są konieczne – np. jeżeli formularz służy wyłącznie do zapisania się na newsletter, a jego treść jasno wskazuje, iż użytkownik wyraża zgodę na e-mail marketing. W takim przypadku nie trzeba dokładać dodatkowego pola wyboru.
3. Czy double opt-in jest wymagany?
Prawo w Polsce nie nakazuje wprost stosowania double opt-in, ale jest to dobra praktyka. Potwierdzenie adresu e-mail wzmacnia dowód, iż zgoda była świadoma i jednoznaczna.
4. Czy mogę oferować rabaty w zamian za zgodę?
Tak, o ile nie jest to rabat tak duży, iż odbiorca czuje się „przymuszony” do wyrażenia zgody. jeżeli np. zniżka wynosi 75% na pierwsze zakupy, można uznać, iż jest ona na tyle korzystna, iż odbiorca w praktyce nie ma innego wyboru. Wówczas zgoda może nie być uważana za dobrowolną.
6. Zgoda to dopiero początek – co dalej?
Po zebraniu zgód w procesie lead generation ważne jest ich adekwatne przechowywanie i zarządzanie. W razie kontroli powinieneś móc udowodnić:
- Kto wyraził zgodę,
- Jaka była treść zgody,
- Kiedy i w jakich okolicznościach ją uzyskano,
- Jakie informacje o przetwarzaniu danych otrzymała osoba w momencie wyrażenia zgody,
- Czy zgoda została wycofana (jeśli tak – kiedy i w jaki sposób).
W zależności od sytuacji mogą się przydać dodatkowe informacje techniczne, takie jak:
- Zgody elektroniczne – identyfikator sesji, adres IP, dane urządzenia,
- Zgody głosowe – nagranie rozmowy,
- Zgody papierowe – skany podpisanych dokumentów.
7. Integracje systemów i łatwość wycofania zgody
Twoja lista mailingowa powinna być zintegrowana z systemem do zarządzania zgodami. Gdy np. CRM przesyła dane do platformy mailingowej, informacje o wycofanych zgodach muszą być na bieżąco aktualizowane.
Upewnij się też, iż odbiorcy mają zawsze prostą ścieżkę do rezygnacji – np. link w stopce newslettera („kliknij tutaj, aby zrezygnować z subskrypcji”). Brak takiej opcji lub celowe utrudnianie wycofania zgody może skutkować nałożeniem kar przez UODO.
8. Outsourcing a odpowiedzialność prawna
Często firmy korzystają z usług zewnętrznych agencji w zakresie kampanii lead generation. Pamiętaj jednak, iż to Ty jako administrator danych ponosisz odpowiedzialność za ewentualne naruszenia.
Ważny jest sprawny przepływ informacji o wycofanych zgodach – jeżeli odbiorca cofnie zgodę bezpośrednio u dostawcy usługi, powinno to automatycznie odzwierciedlić się w Twojej bazie danych.
9. Które urzędy mogą sprawdzać Twoje zgody i nakładać kary?
- Urząd Komunikacji Elektronicznej (UKE)
- Za kontakt marketingowy bez uprzedniej zgody może nałożyć karę do 3% przychodu z poprzedniego roku lub do 1 mln zł – wybierana jest wyższa kwota.
- Przy nakładaniu kary UKE nie bierze pod uwagę dotychczasowych działań ani możliwości finansowych firmy.
- Przykładowo, Tani Opał został ukarany 500 tys. zł, a Koksztys – 80 tys. zł za nielegalne kontakty marketingowe.
- Urząd Ochrony Danych Osobowych (UODO)
- Może nałożyć kary do 4% rocznego przychodu lub 20 mln euro za naruszenia RODO, np. brak informacji o zasadach przetwarzania danych czy utrudnianie wycofania zgody.
- Głośnym przykładem była kara 200 tys. zł dla spółki ClickQuickNow za utrudnienia w wycofaniu zgody.
- Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK)
- Może karać finansowo za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów, np. w przypadku kontaktu marketingowego prowadzonego wbrew przepisom.
- Przykład: 600 tys. zł kary dla Asmanta Call Center za dzwonienie do konsumentów bez zgody.
10. Co dalej? Jak wdrożyć wymogi prawne w praktyce?
- Przeprowadź audyt istniejącej bazy i procesu lead generation
- Upewnij się, iż posiadasz dowody zgód marketingowych.
- Sprawdź, czy formularze zapisu na newsletter (lub inne) są przejrzyste.
- Wdróż system do zarządzania zgodami
- Każda zgoda powinna być odpowiednio zapisana, z datą i pełną treścią.
- Zastanów się, jak będziesz obsługiwać wycofanie zgody i żądanie usunięcia danych.
- Zaktualizuj klauzule zgody i politykę prywatności
- Zadbaj o to, by zgody były konkretne, świadome i jednoznaczne.
- Sprawdź, czy Twoja polityka prywatności jest aktualna i zrozumiała dla odbiorców.
