2 miesięcy temu
Marketing jest w tej chwili motorem napędowym większości firm, które wielokrotnie angażują w niego istotne zasoby finansowe oraz dane osobowe. Trudno wyobrazić sobie prowadzenie marketingu bez wykorzystania danych osobowych. Dzięki nim można nie tylko dostarczyć treści marketingowe do odbiorcy, ale też dopasować je do konkretnych grup docelowych. Nie można jednak zapominać, iż wszystkie te działania muszą pozostawać w zgodzie z przepisami, w tym z przepisami o ochronie danych osobowych. W poniższym artykule pokrótce omówimy najważniejsze zasady wynikające z RODO, które należy uwzględnić w procesach marketingowych, aby nie tylko pozostać w zgodzie z tymi przepisami, ale też budować zaufanie swoich klientów.
Czym są dane osobowe?
Dane osobowe to wszelkie informacje, które mogą zidentyfikować daną osobę, bezpośrednio lub pośrednio. W kontekście marketingu mogą to być np.:
- imię i nazwisko,
- adres e-mail,
- numer telefonu,
- adres IP,
- dane o lokalizacji,
- historia zakupów,
- preferencje konsumenckie.
Dane te są zbierane są m.in. w celu targetowania reklam, personalizacji treści, prowadzenia programów lojalnościowych.
Zasady legalnego przetwarzania danych osobowych w marketingu
RODO wymaga, aby przetwarzanie danych osobowych odbywało się zgodnie z określonymi zasadami. W kontekście marketingu warto zwrócić uwagę na następujące kwestie:
- Niedozwolona domyślna zgoda na przetwarzanie danych.
Działania marketingowe często opierane są na zgodzie, która stanowi wyraz woli osoby, której dane dotyczą, iż chce ona otrzymywać określonego typu informacje. Należy pamiętać, iż zgoda ta musi spełniać kryteria przewidziane w RODO takie jak dobrowolność, wyraźność, świadomość i konkretność. Ważne jest też to, iż zgoda taka nie może być domyślnie zaznaczona – należy zadbać o to, aby podmiot danych sam, świadomie wyrażał taką zgodę, np. przez zaznaczenie odpowiedniego check boxa.
Przykład: Firma prowadząca sklep internetowy oferuje zapis na newsletter w zamian za rabat. Zapis ten musi być dobrowolny, a klient musi otrzymać jasne informacje, na jakie działania marketingowe wyraża zgodę oraz komu tej zgody udziela. Ważne jest również, aby zapewnić klientowi możliwość wycofania tej zgody w równie prosty i przystępny sposób, jak jej udzielenie, bez żadnych dodatkowych utrudnień.
- Bezwzględność sprzeciwu wobec przetwarzania danych
Przetwarzanie danych w ramach działań marketingowych administratorzy mogą niejednokrotnie oprzeć na swoim prawnie uzasadnionym interesie.
Należy jednak pamiętać, iż interes taki może być realizowany jedynie w sytuacji, kiedy nie narusza on podstawowych praw i wolności lub interesów osoby, której dane są na jego podstawie przetwarzane. Ponadto istotne jest prawo do wyrażenia sprzeciwu wobec przetwarzania, gdzie w przypadku marketingu bezpośredniego taki sprzeciw, wyrażony przez podmiot danych, obliguje administratora do natychmiastowego zaprzestania przetwarzania danych osobowych w tym celu. Jest to wyjątek na gruncie art. 21 ust. 2 i 3 RODO, gdyż przetwarzanie powinno być natychmiast przerwane, a nie – jak w przypadku art. 21 ust. 1 RODO – ograniczone do momentu wykazania przez administratora nadrzędności jego prawnie uzasadnionego interesu wobec interesów, praw i wolności podmiotu danych lub podstaw do ustalenia, dochodzenia i obrony roszczeń.
Przykład: Klient dokonał zakupu w sklepie internetowym i otrzymuje od tej firmy propozycje podobnych produktów. Jest to zgodne z przepisami, pod warunkiem, iż klient ma możliwość wyrażenia sprzeciwu.
- Przejrzystość i klarowność komunikacji.
Administrator musi pamiętać, iż jego obowiązkiem jest przetwarzanie danych osobowych w sposób przejrzysty i rzetelny. Wymaga to zapewnienia podmiotowi danych dostępu do określonych informacji na temat tego, kto i w jaki sposób przetwarza jego dane osobowe. Informacje te powinny być podane co do zasady już na etapie pozyskiwania danych w zwięzłej, przejrzystej, zrozumiałem i łatwo dostępnej formie, jasnym i prostym językiem.
Ważne jest, aby marketing prowadzony wobec podmiotu danych nie miał charakteru ukrytego, potajemnego lub podstępnego. Działania te należy wyraźnie komunikować podmiotowi danych, aby umożliwić realizację praw przysługujących mu na gruncie RODO.
Przykład: przy formularzu zapisu do newslettera należy umieścić przynajmniej skróconą klauzulę informacją, w której wskazany zostanie administrator, cel i podstawa przetwarzania oraz uprawnienia podmiotu danych.
Kto odpowiada za ochronę danych osobowych w działaniach marketingowych?
Za zgodność przetwarzania danych osobowych z przepisami odpowiada administrator. To on ustala cele i sposoby przetwarzania danych osobowych, czyli określa np. rodzaj prowadzonych działań marketingowych oraz wykorzystywane metody lub podmioty, z których usług będzie korzystał. Wielokrotnie realizując działania marketingowe administratorzy zlecają przetwarzanie danych osobowych w tym celu podmiotom przetwarzającym, które wspierają ich w takich działaniach. Może to polegać np. na zleceniu zewnętrznemu podmiotowi wysyłki newslettera do klientów administratora, czy na prowadzeniu jego kanałów w mediach społecznościowych. Trzeba jednak pamiętać, iż choćby w takim przypadku, co do zasady, to administrator odpowiada za zgodność procesu przetwarzania z przepisami prawa, w tym za pozyskiwanie i wykorzystanie danych osobowych w prawidłowy sposób.
Nie tylko RODO
Trzeba pamiętać, iż marketing wymaga zachowania zgodności nie tylko z przepisami RODO, ale też z przepisami innych ustaw, w szczególności:
- ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną – która reguluje m.in. zagadnienia przesyłania informacji handlowej drogą elektroniczną (np. newslettera, ofert promocyjnych),
- ustawy Prawo telekomunikacyjne – które reguluje zagadnienia związane z wykorzystaniem telefonicznych urządzeń końcowych, w tym prowadzeniem marketingu bezpośredniego z wykorzystaniem takich urządzeń (np. umawianie spotkań handlowych),
- ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych – regulującej m.in. zasady wykorzystywania wizerunku, co może być istotne np. przy prowadzeniu marketingu za pośrednictwem różnego rodzaju konkursów opartych na zdjęciach/nagraniach przedstawiających wizerunki.
Warto również zasygnalizować, iż 10 listopada 2024 roku w życie wchodzi ustawa – Prawo komunikacji elektronicznej, która uzupełniać będzie ww. Przepisy prawa wpływające na prowadzenie marketingu.
Wymogi wynikające z ww. Aktów prawnych zostaną omówione w dalszych artykułach z serii Ochrona danych osobowych w marketingu.
Podsumowanie
Marketing oparty na danych osobowych jest kluczowym narzędziem w nowoczesnym biznesie. Jednak, aby z niego korzystać, firmy muszą przestrzegać przepisów RODO, a często również innych aktów prawnych. Legalne i transparentne przetwarzanie danych nie tylko chroni przed karami, ale także buduje zaufanie klientów. Co może przynieść długoterminowe korzyści w postaci lojalności i wzrostu reputacji marki. Ważne jest, aby zarówno duże korporacje, jak i mniejsze firmy dokładnie rozumiały swoje obowiązki i prawa związane z przetwarzaniem danych osobowych w celach marketingowych.
